A crise silenciosa das empresas B2B
Sinais que estão já aparecem no dia a dia - e pouca gente ainda está falando a respeito - e como a IA está no centro desse movimento.
Você já parou pra pensar que, se a IA der certo demais, sua empresa, o mercado em que ela atua e boa parte dos empregos que ele sustenta podem estar estruturalmente ameaçados?
Não estou falando isso para fazer eco com correntes pessimistas ou teorias da conspiração. Meu objetivo aqui é outro: tentar te ajudar a encontrar explicações para coisas que você, que empreende no B2B, provavelmente já está sentindo no seu negócio nos últimos tempos.
Eu converso com muitos empreendedores B2B - além de gerir minha empresa - e a sensação é que muita gente que empreende nesse mercado começou a sentir que as coisas ficaram mais difíceis - mas sem conseguir explicar exatamente por quê. Canais que antes funcionavam com previsibilidade pioraram, a geração de demanda ficou mais instável, a concorrência parece mais acirrada e a operação, de forma geral, mais pressionada.
Quando esses sinais aparecem ao mesmo tempo, vale a pena parar de tratar cada um isoladamente. O que está acontecendo não é um conjunto de problemas desconectados - é uma mudança de dinâmica silenciosa.
De um lado, parece que todo mundo está ‘voando com IA’ - lançando novos bots e produtos. De outro, a realidade das empresas estabelecidas está cada vez mais dura. Ainda vejo pouca gente, de fato, capturando valor relevante nessa corrida.
Mas quem acompanha a newsletter Ramp Up está sempre um passo à frente do seu mercado, e nesta edição vamos entender melhor o que está por detrás dessa ‘crise silenciosa’ que afeta as empresas B2B. Bora:
O que está acontecendo no B2B
A forma mais prática de entender esse momento é olhar para os sintomas operacionais. Não como eventos pontuais, mas como padrões que estão se repetindo em diferentes empresas e setores.
O que emerge daí são quatro tensões principais que, combinadas, estão reorganizando o mercado.
Desafio 1: o ciclo vicioso da produtividade da IA
A adoção de IA dentro das empresas começa, quase sempre, focada no ganho de produtividade. Com isso, times são enxugados, fornecedores e ferramentas deixam de ser necessárias. Atividades que antes exigiam estrutura passam a ser executadas com muito menos recurso.
No curto prazo, isso melhora margem.
O problema é que esse movimento não acontece de forma isolada. Ele se espalha pelo mercado inteiro - ou seja, se você está fazendo, seus clientes também estão. E, ao fazerem isso, passam a demandar menos - ou a pressionar preços.
O efeito prático é que o ganho de eficiência de hoje vira pressão de receita amanhã. A melhora de margem se torna temporária, porque, quando a receita cai, a pressão reaparece.
No B2B, isso é amplificado porque os mercados são interdependentes. Quando um setor ajusta custo, ele impacta diretamente a receita de outro. Segmentos como software, consultoria, jurídico, financeiro, atendimento - são os primeiros a sentir o impacto, pois no B2B os mercados estão conectados por relações de fornecimento.
O efeito nunca é sentido de forma linear. Ele é sempre em cadeia.
Desafio 2: canais cada vez mais saturados
Enquanto a estrutura de custos muda, a distribuição também está sendo pressionada.
A IA reduziu drasticamente a barreira de entrada para produção de conteúdo e execução de marketing. Na prática, mais empresas conseguem operar canais que antes exigiam mais recurso e especialização.
A consequência disso é que os canais estão saturando cada vez mais rápido.
Canais que antes tinham ciclos longos de eficiência agora se esgotam em pouco tempo. O tráfego orgânico foi relativamente estável por mais de uma década e levou 2-3 anos para perder relevância. Já plataformas sociais como LinkedIn e Instagram estão saturando muito mais rápido, com janelas de performance cada vez menores.
Ao mesmo tempo, com tantas ofertas no mercado, os custos de mídia aumentam e a resposta do público diminui. Fazer tráfego pago está se tornando proibitivo para a maioria das empresas - em especial, as B2B, que tem pouco orçamento e maturidade para operar.
Canais como e-mail, ligação, anúncios - tudo continua funcionando, mas com eficiência menor.
O problema é que a alternativa não é simples. A jornada de compra ficou mais complexa, mais distribuída e menos linear. Exige presença em múltiplos canais, consistência de mensagem e tempo de maturação.
E a maioria das empresas B2B ainda não tem estrutura para operar assim.
Desafio 3: escassez de mão de obra qualificada
Esse é um problema mais antigo, mas que ganhou novos contornos agora.
Já era difícil contratar na era dos frameworks disseminados - inbound, outbound, inside sales. Mesmo com mais de uma década, é difícil encontrar gente boa e treinada que sabe operá-los. E ainda que os playbooks estejam prontos e disponíveis, infelizmente a galera tem dificuldade em seguir.
Com a entrada da IA, o gap aumentou. O nível de complexidade subiu, mas a base de profissionais não acompanhou na mesma velocidade. É fato que, nesse momento do mercado, a prontidão tecnológica é maior do que a humana.
O que se vê hoje é uma divisão: profissionais que ainda não se atualizaram e estão ficando defasados, e outros que já estão explorando IA, mas que muitas vezes optam por não seguir carreira tradicional dentro de empresas.
O efeito disso é direto na operação. As empresas precisam evoluir, mas não encontram gente competente para executar essa evolução.
Desafio 4: falsa sensação de o mercado estar crescendo
Existe uma percepção de que estamos em um ciclo de crescimento impulsionado por tecnologia.
E, de fato, há muito investimento acontecendo - mas está concentrado. O capital está indo majoritariamente para grandes empresas de tecnologia e infraestrutura: OpenAI, Anthropic, Nvidia.
O B2B brasileiro está de fora dessa corrida do dinheiro, e isso é uma realidade que precisamos encarar.
O cenário parece propício para empreender, e toda transição de ciclo tem essa tônica. Mais gente está empreendendo, seja por oportunidade ou necessidade. Novos negócios surgem o tempo todo. Mas isso não significa que o mercado está mais saudável.
Significa que a competição aumentou.
A baixa barreira de entrada permite que muitas empresas comecem. Mas poucas conseguem sustentar crescimento - a maioria captura uma receita inicial e empaca (ou some).
O novo jeito de empreender no B2B
Todos esses efeitos econômicos e tecnológicos criam um novo habitat que muda o jeito de empreender no B2B - e isso vale tanto para negócios que já existem quanto para os novos entrantes.
No caso das empresas estabelecidas, a sensação é que muitas estão estagnadas ou em tendência de contração. Especialmente aquelas que atuam nos setores mais impactados pela compressão de preço, pela automação e pela revisão de escopo.
Os negócios mais expostos, na minha visão, são os genéricos. Empresa sem diferenciação clara, sem especialização real, com proposta de valor difusa e gestão amadora tende a sofrer mais.
Serviços sem grandes diferenciais tendem a cair de preço, pois o cliente entende que consegue automatizar - ou pressupõe que o fornecedor está automatizando.
Negócios de intermediação tendem a ser questionados e, em alguns casos, eliminados, pois o comprador está melhor embasado: compara melhor e acessa diretamente soluções que antes dependiam de uma camada intermediária mais forte.
Mas não pense que para quem vai empreender do zero agora, tudo são flores…
A baixa barreira de entrada vai continuar atraindo muita gente. E eu vejo dois destinos possíveis para esses novos negócios.
O primeiro é o destino do amadorismo: a pessoa aprende uma ferramenta nova, monta uma aplicação, lança uma oferta, consegue algum faturamento inicial, mas quebra mais à frente por falta de conhecimento de mercado, gestão, GTM.
O segundo é o caminho das empresas que realmente vão suceder. E, para mim, essas são as que entenderem que o jogo agora é um jogo de nicho, profundidade e especialização.
Isso significa conhecer muito bem o mercado em que se atua, entender o ICP de forma mais precisa, modelar a oferta em torno de dores reais e desenvolver um jeito de vender adequado para aquele contexto específico.
A grande mudança aqui é que estamos saindo de uma era em que havia playbooks mais padronizados e validados para um novo ciclo em que tudo é mais plural. Evidentemente, as empresas vão continuar se beneficiando de aprendizados gerais, mas cada vez mais terão que descobrir seu próprio jeito de fazer go-to-market.
Minha visão sobre esse momento
Eu procuro ser um otimista realista. Quando olho para outros ciclos tecnológicos e para a própria evolução da humanidade, a minha tendência é acreditar que a gente sempre encontra soluções para os nossos problemas e, no longo prazo, costuma emergir algo melhor do que existia antes. Então não estou entre os que acham que a IA vai destruir as empresas B2B e os empregos - ou que estamos diante de um colapso.
Dito isso, também me parece claro que as melhoras mais estruturais virão mais à frente. No curto prazo, a minha leitura é que a coisa ainda pode piorar antes de melhorar.
E, olhando para o Brasil, eu vejo alguns agravantes importantes:
Como já dito, a roda do dinheiro está indo para as big techs norte-americanas, não para as PMEs brasileiras.
A nossa economia não tem a mesma estrutura das economias mais robustas do mundo e ainda carrega as suas próprias fragilidades.
A maior parte das empresas B2B brasileiras é pequena, tem pouco caixa e pouca reserva para fazer transições.
E, para completar, a gestão ainda costuma ser mais amadora do que deveria, com baixo preparo em temas ligados a mercado, marketing, vendas e reinvenção do modelo de negócios.
Pra mim, a verdadeira oportunidade está menos na tecnologia em si e mais na capacidade empresarial de usar bem essa tecnologia.
Na prática, eu acho que os empreendedores B2B vão precisar ser melhores do que eram até aqui:
Melhor leitura de mercado - onde vale a pena entrar para, então, conhecer profundamente.
Mais foco em nicho - vão existir cada vez mais empresas, logo, menos espaço individualmente.
Melhor modelagem de oferta - ao conhecer em profundidade o ICP, entender como resolver sua dor e como rentabilizar.
Melhor domínio de canais de go-to-market - assumindo que não haverá mais um ‘canal vencedor’, e sim os canais que estão envolvidos na jornada de compra do seu ICP.
Além da boa e velha gestão - alguns fundamentos não mudam, então saber gerir times, caixa e execução continua sendo mandatório.
Não basta se encantar com o poder da IA e sair criando produto à procura de problema. O caminho mais sólido continua sendo o contrário: entender profundamente a dor do cliente, dominar um nicho específico e colocar o arsenal tecnológico a serviço de resolver aquele problema de maneira superior.
O que fica como implicação prática
A pergunta que fica não é:
A IA vai ser boa ou ruim para o seu negócio?
A pergunta melhor é:
Eu estou preparado para passar pela transição e capturar as oportunidades que esse novo ciclo traz?
E, se a resposta for não, a questão seguinte deveria ser o que fazer a respeito.
Porque a solução não passa simplesmente por “adotar IA”. Ela passa por desenvolver competências empresariais que vão além da tecnologia, e envolvem também capacidade de gestão e adaptação.
Passa também por não tentar navegar sozinho em um ambiente que ficou mais complexo e mais incerto. Quem está isolado tende a ficar mais exposto, interpretar pior os sinais do mercado e demorar mais para ajustar a rota.
Eu ainda não sei profetizar quais serão os efeitos duradouros - positivos e negativos - dessa crise silenciosa que estamos passando. Fato é que, como todas as crises, impera nela a seleção natural, e os mais preparados sobrevivem.
E uma coisa que eu já consigo afirmar sobre esse novo ciclo: ele será ainda mais seletivo com as empresas. Haverá cada vez menos espaço para empresas amadoras, indisciplinadas e mal posicionadas, pois o tabuleiro está cada vez mais disputado.
↗️ Precisa de ajuda para se atualizar nesse novo contexto?
Eu criei o programa Ramp Up para endereçar duas dores crônicas que mencionei no texto e que vejo presentes nos empreendedores B2B:
Repertório técnico e gerencial para empreenderem com mais consistência - conhecimentos de gestão, mercado, modelagem de oferta e (principalmente) go-to-market
Formação de um ecossistema de empreendedores para troca de conhecimento e benchmarks e mentorias estruturadas - para que ninguém precise atravessar essa transição sozinho.
O programa é voltado para empreendedores e líderes B2B e é composto por:
Trilhas de conhecimento: frameworks de crescimento que aplico na Ramper, organizados de forma prática e estruturada
Mentorias quinzenais comigo: para discutir desafios reais e ajustar estratégia com base no seu contexto
Grupo fechado de empreendedores B2B: troca qualificada com quem está operando problemas semelhantes
Se você entende que precisa de apoio estruturado para navegar essa crise silenciosa e capturar as oportunidades do novo ciclo, faça sua aplicação através deste link.
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
A IA aumenta produtividade, mas reduz demanda; ganhos de margem viram pressão de receita em cadeia no B2B.
Canais saturam mais rápido; CAC sobe e eficiência cai enquanto a jornada de compra fica mais complexa.
O mercado não formou talentos suficientes; com IA, a execução ficou mais complexa que a capacidade humana.
O crescimento está concentrado nas big techs; no B2B, mais empresas competem por menos espaço e receita.
O novo jogo favorece nicho, oferta clara e execução disciplinada; empresas genéricas tendem a perder espaço.
▶️ Canal Ramp Up - conteúdo em vídeo
Caso prefira consumir esse conteúdo em vídeo, com exemplos adicionais e explicações complementares, eu organizei o mesmo tema no meu canal. Você pode assistir aqui:
⚡ Conteúdos rápidos da semana
A criatividade foi desbloqueada (e o risco de mantê-la aprisionada)
Como uso IA na minha produção de conteúdo (não se decepcione)
🤘 Outros conteúdos pra você rampar
O que acontece quando o sucesso ou fracasso da empresa passa a definir quem você é?
Para muitos empreendedores, a linha entre vida pessoal e negócio desaparece aos poucos e a empresa vira o sobrenome do founder. Eu vivi isso muitas vezes e o César também, por isso decidimos falar sobre o assunto de peito aberto.
Neste episódio do Start Ups N’ Downs, exploramos os ups e downs psicológicos de quem decide construir um negócio. Falamos sobre a pressão constante por resultados, a solidão do founder, desequilíbrio em outras esferas da vida e a carga da responsabilidade.
No meio dessa montanha russa emocional, surge também um aprendizado importante: empreender pode ser um dos caminhos mais intensos de autoconhecimento e evolução pessoal. Para ouvir o episódio completo, acesse no YouTube e no Spofity.
👋 Antes de ir…
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Conheça a Ramper, a mais completa e plataforma de crescimento para negócios B2B.
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Ricardo Corrêa