A tirania de curto prazo que assola o B2B
O maior inimigo das empresas B2B não é a concorrência, é o modo sobrevivência que mantém as empresas focadas apenas no problema da vez e na meta do mês.
Conheço muitos empreendedores B2B que criaram suas empresas para serem os inovadores do seu mercado, mas acabaram se tornando funcionários delas próprias.
A realidade da maioria das empresas B2B é viver pela meta do mês e só descobrir se a conta fecha no último dia - o que eu chamo de “modo sobrevivência”.
Eu conheço bem essa rotina - já empreendo no B2B há 13 anos.
Minha primeira empresa, uma agência, foi um negócio de sobrevivência. Eu trabalhava o mês inteiro apenas para pagar as contas e paguei um preço alto quando precisei encerrar o negócio.
Na Ramper, mais maduro, fiz escolhas melhores e mais conscientes - uma delas foi não subestimar a importância do médio e longo prazo.
Fato é que as empresas B2B vivem sob a tirania do curto prazo: tomam decisões imediatistas, muitas vezes sem poder escolher “o melhor para a empresa”, e sim o que está disponível.
Mas não precisa ser assim. Mudar essa realidade não é fácil, mas é necessário. E quem acompanha a newsletter Ramp Up recebe, toda semana, as provocações necessárias para começar essa mudança.
Viver no curto prazo = modo sobrevivência
Você só enxerga um mês à sua frente. Tem objetivos para daqui a seis meses, mas essa é uma data móvel que nunca chega - está sempre “daqui a seis meses”…
Focar apenas nas metas de curto prazo, nos problemas da vez e nas decisões imediatistas vai te manter no modo sobrevivência. Não sobra tempo para evoluir processos ou desenvolver novos projetos que tornem a empresa melhor e mais competitiva no futuro.
Existe um risco tremendo em não evoluir, especialmente nos tempos atuais, com a velocidade das transformações. Se há empresas que podem desaparecer - ou cair no anonimato - com a ascensão da inteligência artificial e da creator economy, são justamente as que operam em modo sobrevivência.
Uma empresa B2B é como uma bicicleta: se parar de gerar movimento pra frente, cai pro lado.
Ser dono de uma empresa em modo sobrevivência é estressante demais. Você vive torcendo para a conta fechar e para o próximo problema demorar a chegar.
Empresas assim estão sempre na estaca zero quando o assunto é marketing, pois ficam rodando de mão em mão entre freelancers e agências - sempre buscando pagar pouco e gerar resultados rápidos, mas acabam pagando caro por resultado zero.
Quando o tema é geração de leads, estão sempre em busca de algo milagroso:
“Alguém conhece um fornecedor, ferramenta ou IA que agende leads qualificados?”
Sempre suscetíveis a cair nas mãos do fornecedor ou profissional errado.
E quando chega em vendas, o discurso é sempre o mesmo:
“Precisamos cobrar os vendedores, o fechamento deste mês está fraco.”
“Manda e-mail pra base oferecendo desconto.”
Se identificou com esses sintomas? Vou te ajudar a sair do modo sobrevivência e abandonar a tirania de ter que escolher um OU outro - para que você consiga escolher E outro.
Como mudar o jogo e construir uma empresa perene
É importante bater as metas e resolver os problemas de curto prazo - caso contrário, não existe empresa amanhã. Mas é preciso ter consciência de que, ao focar apenas no curto prazo, você pode até bater uma meta pontual, mas o pipeline se esgota. E, como não construiu resultados futuros, vai enfrentar uma seca nos meses seguintes.
Via de regra, uma empresa precisa estar concentrada em:
Curto prazo: capturar o resultado que vem sendo construído nos últimos meses
Longo prazo: construir hoje os ativos que vão gerar resultados no futuro
Como aplicar isso na prática, olhando para três pilares:
Marketing
Empresas que vivem no modo sobrevivência estão sempre buscando formas de comprar os tais “leads prontos” - como se isso fosse possível.
Focam apenas em colher valor do mercado, e não em gerar valor para o mercado. E só aparecem para o lead (quando aparecem) com a intenção de vender.
Não à toa, estão sempre patinando quando o assunto é marketing. Passam de mão em mão entre profissionais, agências e freelancers que não duram seis meses na área, o que impede a construção de algo realmente sólido.
Quando o assunto é marketing, eu recomendo:
Curto prazo: investir em canais de captura de demanda, como Google Ads (garantindo que a empresa cubra as principais keywords de intenção do seu mercado) e em prospecção outbound (abrindo relacionamento com o seu ICP). Também recomendo otimizar constantemente todos os recursos responsáveis por converter leads: campanhas, landing pages, site, copys, cadências, anúncios etc.
Longo prazo: investir em ações e canais que criam nova demanda, como produção de conteúdo no LinkedIn - iniciativas que ajudam na construção de audiência, autoridade e presença de marca. Elas não geram resultados imediatos, mas são o que vai garantir que sua empresa tenha para quem vender daqui a 6 a 12 meses.
Vendas
Empresas no modo sobrevivência operam vendas sempre no modo empurrado:
gestor faz pressão no time > time faz pressão no lead.
Esse modelo gera atrito em toda a cadeia. Boa parte dos leads não fecha e termina o processo com uma impressão negativa da empresa. Já os leads que fecham acabam entrando fora do ciclo, muitas vezes com descontos desnecessários - o que prejudica a experiência do cliente e a rentabilidade do contrato.
Outro problema é a falta de previsibilidade, que depende da boa gestão de recursos da área: a quantidade de leads necessária para atingir a meta (inputs) e a capacidade instalada do time de vendas (throughput).
Empresas nesse perfil até conseguem diagnosticar por que não bateram a meta - ora falta de leads, ora falta de força de vendas -, mas não conseguem agir de forma antecipada para corrigir a rota e evitar que o problema se repita.
Para mudar esse quadro em vendas, eu recomendo:
Curto prazo: manter uma cadência de acompanhamento diário das principais etapas do processo (leads gerados, reuniões realizadas, propostas enviadas, contratos fechados). Identificar desvios o mais cedo possível e agir rapidamente para retomar a rota.
Longo prazo: não basta olhar apenas para o pipeline do mês. É preciso garantir que a geração de demanda seja constante e crescente e, principalmente, fazer a manutenção do capacity do time - novos membros que precisam ser rampados, vendedores que precisam ser substituídos, períodos de férias etc.
Gestão
Empresas em modo sobrevivência carecem de método. Não existe planejamento, tampouco gestão. As metas são passadas de cima pra baixo (da gestão pro time) e os problemas sobem de baixo pra cima (do time pra gestão), num ciclo vicioso grotesco.
Resolver esse dilema é uma questão de boas práticas de planejamento e gestão: criar o hábito organizacional de planejar períodos - metas, objetivos, projetos - e acompanhar para que a execução aconteça o mais próximo possível do combinado.
De forma prática, isso significa:
Curto prazo: as lideranças precisam fazer a batida de bumbo da gestão - 1-1s, dailys, revisões de performance etc. Mas não podem se limitar a isso: não adianta apenas colocar força, se não há direção. É fundamental que a liderança de cada área garanta a manutenção constante do seu time e a melhoria contínua dos processos, visando aumentar constantemente a eficiência.
Médio prazo: além de garantir os resultados combinados no curto prazo, a gestão precisa assegurar que está construindo uma empresa melhor para amanhã. Isso vai além da melhoria contínua - envolve desenvolver projetos e criar novas formas de entregar valor, para que a empresa se mantenha inovadora e competitiva.
Eu sei que existem inúmeros argumentos para uma empresa B2B - normalmente de pequeno porte - atuar apenas nos problemas de curto prazo: falta gente pra executar, o orçamento é enxuto, o governo atrapalha, o cliente cancela… Sempre vai existir uma emergência capaz de limitar nosso campo de visão ao curto prazo.
Mas, como toda mudança, é preciso disciplina. É como cuidar do corpo: se pensarmos só no hoje, comemos e bebemos tudo o que queremos; mas, se tivermos compromisso com a longevidade e qualidade de vida, precisamos fazer melhores escolhas - comer bem, dormir bem, se exercitar…
Como eu sempre digo: não existe caminho fácil no B2B.
No vídeo abaixo, eu entro em mais profundidade no tema e cito alguns exemplos. Sugiro assistir, caso prefira um formato mais dinâmico:
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
A maioria das empresas B2B vive refém do curto prazo, operando mês a mês sem tempo ou estrutura para construir o futuro.
O foco exclusivo em metas imediatas mantém o negócio em modo sobrevivência, impedindo evolução, inovação e competitividade.
Para sair desse ciclo, é preciso equilibrar curto e longo prazo: capturar resultados agora enquanto se constroem ativos duradouros.
Em marketing, vendas e gestão, a disciplina de planejar, executar e aprimorar continuamente transforma sobrevivência em perenidade.
A saída exige método, constância e visão - no B2B, não há atalhos; só quem equilibra hoje e amanhã constrói empresas que duram.
⚡ Conteúdos rápidos da semana
O LinkedIn anda boring com essas trends tipo “Nubank volta ao híbrido”
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70% dos projetos de IA fracassam e eu aposto que esse número não te surpreende. É fato que ficou mais rápido entregar aplicações tecnológicas, mas isso não é sinônimo de sucesso do ponto de vista de geração de valor.
A sensação que temos é que a prontidão tecnológica ainda é maior do que a humana e, embora tenha ficado mais fácil criar apetrechos tecnológicos, ainda temos gaps de estratégia e de negócios. Sempre digo que o fato de algo ser tecnologicamente viável não significa que faz sentido em termos de negócios.
Neste episódio do Start Ups N’ Downs, o Cesar e eu discorremos sobre os principais erros que percebemos que estão sendo cometidos pelas empresas na hora de implementar IA e desenvolver novas aplicações. Para ouvi-lo, acesse no seu streaming favorito: Youtube e/ou Spotify.
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Ricardo Corrêa