Bolhas que impactarão o B2B em 2026
Como duas forças em ebulição estão redefinindo riscos, oportunidades e modelos de crescimento no B2B
Existem duas bolhas que exercem influência nos negócios B2B - e não apenas neles - atualmente: a inteligência artificial e a creators economy.
Quando digo “bolhas”, não estou me referindo necessariamente a algo que vai “estourar”, mas a mercados insurgentes que vêm crescendo de forma acelerada e que se tornaram alguns dos tópicos mais discutidos dos últimos tempos - tanto nas redes sociais quanto nas conversas estratégicas das empresas.
Se são bolhas que vão estourar, não me sinto a pessoa mais habilitada tecnicamente para cravar, mas tenho minha opinião e vou deixá-la clara ao longo do conteúdo.
O foco desta edição da newsletter Ramp Up - como sempre - é agregar valor e conhecimento para quem lidera negócios B2B e precisa de uma visão ponderada e aprofundada, sem especulação e sem sensacionalismos.
Vamos falar dessas duas bolhas - ou esferas, se assim preferir - da perspectiva de como elas impactam os negócios B2B, quais riscos estão mapeados e quais oportunidades podem ser capturadas. Vamos nessa!
Primeiro: são bolhas de fato? Se sim, podem estourar?
Embora eu esteja tratando os dois assuntos - IA e creators - no mesmo conteúdo, e até exista uma certa intersecção entre eles, são esferas diferentes e vamos tratar como tal.
Sobre serem bolhas que podem estourar, existe muita especulação, mas também análises sérias e bons paralelos históricos. Vamos entender um pouco melhor:
Bolha da IA
Desde a popularização do ChatGPT em 2023, o assunto IA passou a dominar discussões de negócios. Iniciou-se uma corrida do ouro: lançamentos acelerados de produtos, adaptação de modelos de negócios e uma disputa intensa entre big techs por liderança tecnológica.
A infusão de dinheiro no setor inflou valuations de empresas como OpenAI e Nvidia a níveis inéditos. Ciclos assim não são novos: vimos algo semelhante nos anos 2000, com a bolha das .com, e em 2020-21, com as startups VC-backed. Os paralelos são claros e bem documentados.
O fato é que há euforia. Há medo de ficar de fora. Há capital sendo alocado acima do racional. Parte das promessas vai se realizar; parte vai desaparecer quando o mercado voltar ao seu eixo. É o funcionamento natural desses ciclos.
Mas nós, operadores do B2B brasileiro, não participamos dessa competição global. Observamos de fora a disputa entre big techs - e, geopoliticamente, entre EUA e China - por protagonismo tecnológico. Se houver um choque macroeconômico, sentiremos reflexos, mas não controlamos esse tabuleiro.
O impacto que considero mais relevante - e pouco comentado - é que o hype da IA se materializou principalmente na “economia dos agentes de IA”. E a verdade é que a maioria esmagadora desses agentes fracassa: são ferramentas procurando um problema, e não soluções construídas sobre dores reais.
Muita coisa sólida já foi construída com IA, e isso é inegável. Mas muitas promessas de substituição de funções e de áreas inteiras ainda não se concretizaram, o que gera desilusão. E um ponto incômodo precisa ser dito: tirando as big techs e quem vende cursos, pouca gente ganhou dinheiro de verdade com IA até aqui.
Bolha de creators
A venda de cursos e fórmulas já vinha crescendo, mas ganhou escala massiva após a pandemia. Formou-se uma economia robusta sustentada por plataformas como Hotmart, Eduzz, Kwify, e similares - que transacionam bilhões.
Mesmo depois da retomada presencial, o mercado continuou crescendo, demonstrando força estrutural. Porém, emergiram questionamentos legítimos, especialmente pelo fato de que alguns modelos de crescimento de grandes players do setor lembravam estruturas piramidais.
A discussão sobre uma “bolha de creators / influencers / infoprodutores” ainda é muito especulativa. Não encontrei teses econômicas rigorosas sobre o tema, mas acompanho análises consistentes em canais anti-guru que levantam pontos importantes.
O senso comum é que alguns figurões enriqueceram vendendo promessas de prosperidade; os primeiros ganharam vendendo para os próximos; os próximos venderam para mais gente; até chegar o momento em que mais pessoas perdem dinheiro do que ganham, desgastando o modelo.
Para não desviar o tom sério desta newsletter, não vou fazer juízo moral. As ofertas existem, e compra quem quer. Infelizmente, muitos brasileiros continuam buscando atalhos de enriquecimento rápido.
Mas não podemos julgar todo o mercado de creators por essa minoria. A educação é uma dor real no Brasil - principalmente no segmento de negócios, onde instituições tradicionais encontram dificuldades - e o digital se mostrou um canal eficiente para distribuir conteúdo de valor.
O que tiramos de bom e de ruim dessas bolhas?
A euforia, o excesso de confiança e o medo de ficar de fora criam distorções e cicatrizes. Mas seria raso concluir que esses mercados são “esquemas perversos”. Há muita gente séria - e, honestamente, creio que seja a maioria - atuando tanto em IA quanto em educação digital.
E, mesmo que exista algum tipo de estouro, ele tende a se manifestar no pós-hype, quando o mercado volta à normalidade. Ainda assim, mesmo normalizando, não existe mais mundo sem IA e sem creators.
Lado bom e ruim da bolha da IA
A corrida pelos agentes de IA deve gerar frustrações. Muitas empresas imaginaram reduções substanciais de quadro e automatizações radicais que não aconteceram. Muitos profissionais mudaram carreiras e modelos de negócio apostando exclusivamente em agentes e descobriram que gerar receita sustentável é difícil - ainda mais em um mercado onde a barreira de entrada é baixa e a oferta cresce rapidamente.
Mas, passada a espuma, o que fica é relevante: o uso cotidiano de IA como ferramenta de produtividade; a redefinição da usabilidade do SaaS com interfaces baseadas em prompts e interação conversacional; e toda a infraestrutura criada - data centers, APIs, modelos - que pavimenta a próxima onda de produtos e negócios.
Lado bom e ruim da creators economy
A materialização da proposta de valor dos creators se dá nos infoprodutos, assim como a proposta de valor da IA se materializou nos agentes. E, nos dois casos, há iniciativas excelentes convivendo com muita coisa superficial.
O lado obscuro está nas promessas irreais, nos tickets abusivos e na frustração de quem investiu mais do que podia esperando transformações que nunca vieram. Isso deteriorou a reputação do termo “infoprodutor”.
Ainda assim, há um contingente enorme de profissionais sérios construindo valor real. Empresas como G4, Alura e Tera comprovam que há demanda legítima por educação de qualidade distribuída em escala digital.
E qual o impacto dessas bolhas para o B2B?
O possível rompimento dessas bolhas tende a causar pouco dano direto para empresas B2B - exceto algum desgaste de credibilidade para quem acreditou em promessas exageradas.
Por outro lado, vejo oportunidades muito relevantes em ambas as frentes, e IA e creators devem direcionar boa parte dos investimentos das empresas nos próximos anos.
Oportunidades para o B2B em IA
A maioria das empresas B2B utiliza IA apenas para produtividade - e isso é positivo, mas está longe de representar a captura de valor real disponível.
Existe um arco estratégico ainda não preenchido: deixar de enxergar IA apenas como um acelerador operacional e compreendê-la como um vetor de transformação da proposta de valor e dos modelos de negócios. Nos próximos anos, empresas B2B terão de revisitar ofertas, precificação, experiência do cliente e entrega a partir desse novo paradigma.
O cenário ideal é: usar IA para ganhos de produtividade (+IA) a fim de gerar fôlego financeiro para reinvestir na reconstrução do modelo de negócios (IA+).
A oportunidade está em ir além do “ganhar tempo” e pensar “como a IA pode redefinir minha proposta de valor a médio prazo”.
Oportunidades para o B2B em educação
O B2B precisa abandonar o preconceito com “vendedores de curso” e compreender que educação e influência desempenham um papel crescente nas decisões de compra.
Vejo impacto em duas grandes frentes:
Estamos na era da audiência. Empreendedores B2B precisam externalizar conhecimento por meio de conteúdo e posicionamento público, pois isso será combustível de crescimento nos próximos anos. Quem não o fizer corre o risco de se tornar irrelevante.
Há uma avenida enorme para educação de nicho. Os infoprodutores massificados provaram a viabilidade do modelo. Agora é a vez dos especialistas genuínos capitalizarem sua experiência em produtos educacionais altamente qualificados.
De forma geral, acredito que 2026 será marcado pela queda dos “vendedores de promessas” e pela ascensão dos vendedores especialistas.
Eu gravei um vídeo aprofundando mais no assunto e ele deve ir ao ar entre hoje e amanhã. Já garante que está seguindo o canal Ramp Up no YouTube para receber este e outros vídeos onde eu abordo estratégias de crescimento para empresas B2B 💪
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
As bolhas de IA e creators continuam em expansão, impulsionadas por euforia e excesso de expectativas, mas seguem vivas mesmo após eventuais ajustes pós-hype.
Na IA, a corrida pelos agentes produz mais fracassos que acertos, enquanto o valor real está na produtividade cotidiana, na nova usabilidade do software e na infraestrutura criada.
Na creators economy, promessas irreais geram desgaste, mas o mercado de educação digital permanece sólido e responde a uma demanda crescente por formação especializada.
No B2B, o impacto negativo é limitado, enquanto surgem oportunidades relevantes em proposta de valor, modelos de negócio e novos canais de distribuição.
A combinação de IA como vetor de transformação e da era da audiência abre espaço para especialistas converterem conhecimento em influência, crescimento e produtos educacionais de nicho.
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🤘 Outros conteúdos pra você rampar
Existe uma linha muito tênue para o empreendedor entre ser o antídoto ou o veneno para o negócio. Ou, como tratamos no título do episódio: ser o gargalo ou a alavanca de crescimento.
O papel do empreendedor se transforma de tempos em tempos na jornada, e é preciso estar constantemente se questionando e revisando o papel. Em especial, quando o assunto é marketing e vendas, que costumam ser alguns dos temas mais difíceis de delegar com qualidade.
Neste episódio do Start Ups N’ Downs, ajudamos empreendedores a avaliarem seus negócios a partir de 3 dimensões: estágio da jornada, motores de crescimento e planejamento e gestão. Adentramos em cada uma dessas dimensões, trazendo dicas e casos práticos. Para ouvi-lo, acesso no YouTube e no Spofity.
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Ricardo Corrêa