Brand publishing e marca educadora no B2B
Toda empresa B2B deveria ser, também, uma empresa de educação. As marcas líderes de categoria já entenderam isso - e aqui compartilho esses cases, incluindo o meu próprio com a marca Ramp Up.
Você já pensou no que as marcas líderes têm em comum?
Pense naquele seu concorrente que mais te incomoda.
Ele se destaca por ter o melhor produto? Provavelmente não.
Mas certamente, ele entendeu algo do jogo que poucos entendem: o mercado é conquistado pela força da marca e da distribuição.
Diferente do B2C, onde se destaca quem tem condições de fazer grandes investimentos em mídia - no B2B, construir marca e canais de distribuição passa, invariavelmente, por educar o mercado.
Portanto, toda empresa B2B deveria ser, também, uma empresa de educação.
Se a empresa atua em uma categoria nova, sem demanda pré-existente, precisa educar o mercado para ter para quem vender.
Se atua em uma categoria saturada, precisa usar a educação como forma de se diferenciar - e escapar da guerra de preços onde todo mundo perde.
No B2B, quem chega primeiro não apenas “bebe água limpa”: cria demanda, forma opinião e se torna a escolha natural na categoria.
As marcas líderes sabem que educar é o caminho para dominar mercado - e os cases estão aí para provar isso.
Marcas nativas de educação
Algumas empresas já nasceram nativas em educação e, depois de conquistar audiência e atenção do mercado, construíram produtos para rentabilizar essa presença.
G4 Educação: talvez a empresa que mais tem chamado atenção nos últimos tempos - e que soube capitalizar muito bem essa atenção. O ponto de partida foi a influência dos fundadores e suas experiências pregressas. Começaram com imersões pontuais, até criarem um ecossistema de produtos de educação - e outras linhas - para empresas brasileiras.
MicroSaaS: iniciativa do meu amigo Bruno Okamoto, que considero um grande exemplo de construção de categoria e comunidade. Primeiro ele reuniu um grupo de pessoas em torno de um tema, disseminou conhecimento e, depois, passou a distribuir produtos para quem queria dar os próximos passos - desde produtos próprios (MicroSaaS) para validar sua tese, até cursos e formações para quem deseja criar o seu próprio MicroSaaS.
Os frameworks mais modernos de construção de empresas defendem que, na era das plataformas sociais, desenvolver audiência e comunidade vem antes da construção de produtos. Em outras palavras: primeiro ter PARA QUEM vender, depois ter O QUE vender.
Brand publishing
Para empresas que não nasceram como nativas em educação, mas desenvolveram essa frente ao longo do caminho, uma estratégia possível é criar uma marca educadora abaixo da institucional - conceito conhecido como brand publishing.
Esse movimento não é exatamente novo. Empresas criam revistas, portais e eventos já eram há décadas. O que mudou é que as plataformas sociais potencializaram isso com formatos como podcasts, newsletters e canais no YouTube.
Eu recomendo essa estratégia para quem pretende investir pesado em produção de conteúdo. Criar uma marca apartada da institucional traz mais liberdade criativa e reduz o ranço comercial. Afinal, conteúdos publicados pelo perfil institucional tendem a carregar uma certa “repelência” por soarem como propaganda.
Na Ramper, segui esse caminho ao criar a marca Ramp Up - nossa frente educadora que batiza iniciativas como esta newsletter, o canal de YouTube e nossos eventos itinerantes. Mais adiante, vou detalhar esse case e seus canais. Antes, quero destacar alguns exemplos que admiro:
Totvs: a maior empresa de software da América Latina é um ótimo exemplo de educação como estratégia de distribuição. Em vez de disputar com gigantes como SAP e Oracle pelas grandes contas, mirou nas pequenas e médias empresas - um mercado mais amplo e carente. Para penetrar nesse segmento, precisariam educá-lo sobre métodos modernos de gestão e o uso de tecnologia. Uma das iniciativas mais marcantes é o Universo Totvs, um evento que tem como propósito construir um ecossistema em torno da marca.
RD Station: não cunharam o termo inbound marketing, mas foram os grandes responsáveis por importá-lo, tropicalizá-lo e distribuí-lo em larga escala no Brasil. Se hoje nosso mercado é um dos mais maduros em marketing digital e inside sales, em grande parte é por causa da RD e suas diversas frentes de educação - desde o blog até seus famosos eventos, como o RD Summit e o finado RD On The Road.
Ainda sobre a RD, acredito que fizeram muito bem o trabalho de educação na década passada com blog e eventos presenciais, mas não vejo uma boa transição para as plataformas sociais. Já a Hubspot, seu principal benchmark, entendeu como o jogo mudou: começou a investir (e comprar) portais, newsletters e podcasts, caminhando cada vez mais para ser uma empresa de mídia - e não apenas de software.
Marca educadora: sua principal estratégia de crescimento
Se os cases que mencionei até aqui ainda não te convenceram, vou destrinchar o que vejo em comum entre eles - e que procuro aplicar no meu próprio case. Esses pontos podem, também, servir de base para sua estratégia.
Construção de ativos de longo prazo
O que impede uma empresa de competir com a marca líder da sua categoria?
São as features do software? Os serviços? Não. Esses diferenciais são facilmente copiáveis e, diferente do que muitos pensam, não são o que mais pesa na decisão dos clientes.
O verdadeiro diferencial está em construir uma marca forte e reconhecida, que forma opinião no seu nicho. Esse é o principal ativo para garantir defensibilidade. Não é à toa que marcas brasileiras líderes se mantiveram relevantes mesmo com a chegada de players estrangeiros com produtos superiores e muito mais capital.
Ser dono de um ativo como: o maior evento, o canal de YouTube mais influente ou o podcast mais ouvido do seu mercado - tem um valor incalculável.
Audiência e atenção - a moeda da atualidade
Hoje, ter para quem vender é mais importante do que ter o que vender. Produtos e serviços se desenvolvem com facilidade. Mas conquistar audiência e atenção continua sendo raro - e é isso que dá poder às marcas.
Poucas empresas percebem como o jogo está mudando com IA, novas plataformas sociais, a entrada da GenZ no mercado e tantas transformações simultâneas. As que entendem estão liderando a nova geração de empresas - tanto no B2C quanto no B2B.
Marcas com personalidade surgem do zero e desafiam gigantes já estabelecidos. Autenticidade e personificação dão uma vantagem enorme frente a marcas frias e anônimas. E essa distância só tende a aumentar.
Dores funcionais x dores culturais
No B2B, temos um vício: comunicar sempre as dores funcionais dos clientes. Conteúdos focados em problemas de negócio, jobs-to-be-done, aumento de receita e redução de custos. E comunicações centradas nos atributos do produto.
Mas empresas - e, principalmente, as pessoas dentro delas - querem mais do que soluções funcionais. Querem se conectar, pertencer e enxergar propósito. Decisões de negócio não são só racionais (custo x benefício). Também envolvem afinidade com marcas que representam valores nos quais acreditam.
Por isso, construir marca e comunidade vai muito além de resolver problemas funcionais a um preço justo. Significa declarar valores, reunir pessoas com crenças em comum e, sobretudo, criar movimento.
Canais para construção de marca educadora
Entrando em uma parte mais prática, quero falar do case em que tenho mais legitimidade: o meu próprio. Como empreendedor com background em marketing, sempre tive clareza sobre a importância de educar o mercado e construir marca.
Em 2018 - apenas um ano após a fundação da Ramper - criei o Ramp Up Tour: um evento itinerante produzido pela Ramper, mas que também reunia outras marcas do nosso mercado com sinergia com a gente. Por isso, optei por desassociar da marca institucional e criar uma marca dedicada.
Essa marca, a Ramp Up, cresceu em 2024 para várias outras frentes e hoje abriga todas as iniciativas educacionais minhas e da Ramper. Abaixo, detalho um pouco da estratégia:
Canais de scroll/feed
Toda estratégia de educação começa pela construção de audiência. Não basta produzir conteúdo - é preciso garantir que ele seja consumido. Para isso, plataformas sociais como Instagram, TikTok e, sobretudo, LinkedIn são ótimas opções, sendo este último o mais adequado para quem atua no B2B.
No meu caso, uso o LinkedIn como principal canal para construção de audiência, sempre pelo meu perfil pessoal. O foco é produzir conteúdos autênticos que, além de atrair audiência, reforçam minha autoridade junto ao público B2B.
A vantagem desses canais é clara: eles favorecem conexões e distribuem conteúdo para além da base de seguidores, desde que seja relevante.
A desvantagem: a disputa por atenção é brutal. As pessoas gastam, em média, menos de 2 minutos em cada conteúdo - quando leem. Horas depois, já terão esquecido. Por isso, recomendo investir nesses canais para presença e alcance, mas não se limitar a eles.
Canais de streaming
Como a atenção no LinkedIn é altamente disputada, minha recomendação é desenvolver canais mais profundos, focados e perenes - como YouTube, podcasts e newsletters.
É justamente aí que surge a oportunidade de aplicar brand publishing. Em vez de criar canais pela marca institucional - que tende a remeter a produto e autopromoção -, a melhor estratégia é criar uma marca dedicada à educação. Foi o que fiz com a Ramp Up.
A Ramper tem seu canal próprio de YouTube, com lives para clientes e vídeos de produto. Mas é no canal Ramp Up que eu realmente coloco minha voz e compartilho conteúdo educacional para o público B2B - sem as limitações de falar apenas pela empresa.
Canais de relacionamento
Uma vez que a audiência está construída nos canais digitais, onde a escala é praticamente ilimitada, é essencial criar pontos de contato que ofereçam interação mais profunda - tanto com a marca quanto entre as pessoas da comunidade.
Iniciativas como comunidades fechadas (grupos de WhatsApp, Slack ou plataformas dedicadas) e eventos presenciais elevam a experiência e fortalecem os vínculos.
E, apesar da força dos canais digitais, nada supera a profundidade de um evento presencial: experiências ao vivo, networking, aulas e palestras imersivas. Não à toa, todas as grandes marcas - mesmo as nativamente digitais - investem pesado nessa frente.
Na Ramp Up, nossos eventos presenciais são pensados para oferecer conteúdos exclusivos e experiências únicas a quem já nos acompanha nos canais digitais. Hoje, são disparadamente nosso canal mais eficaz para educar e desenvolver mercado.
No vídeo abaixo, eu detalho um pouco mais sobre a estratégia de construção de marca educadora e falo mais sobre o case Ramp Up:
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
Marcas líderes no B2B não se destacam apenas pelo produto, mas pela força da marca e da distribuição, construídas a partir da educação de mercado.
A educação de mercado é essencial em categorias novas para criar demanda e em categorias saturadas para se diferenciar e escapar da guerra de preços.
Brand publishing se consolida como estratégia para empresas B2B produzirem conteúdo relevante, assumindo o papel de educadoras em suas indústrias.
Casos de sucesso mostram que quem educa primeiro se posiciona como referência, molda a narrativa do setor e conquista vantagem competitiva duradoura.
No B2B, liderança de marca depende de educar continuamente clientes e prospects, tornando-se a escolha natural no processo de decisão.
⚡ Conteúdos rápidos da semana
✈️ Ramp Up Tour - próxima parada: Curitiba
Já é na semana que vem! Dia 18 de setembro, teremos mais uma edição do principal evento de marketing e vendas B2B do Brasil! Desta vez, em Curitiba 💪
Será um dia inteiro de palestras e mentorias - GTM, geração de demanda, prospecção, ABM - que vão levar seu negócio para o próximo nível. É uma ótima oportunidade para estar comigo e outros grandes especialistas do B2B!
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🤘 Outros conteúdos pra você rampar
Não conseguimos gravar para Start Ups N’ Downs nas últimas semanas, por isso não tivemos um episódio novo (semana que vem, voltamos à programação normal). Então, no lugar do episódio da semana, vou trazer um que tem tudo a ver com o tema desta newsletter.
O Diego Azevedo é um amigo empreendedor que está a frente da CS Academy, a empresa que capacita os times de lideranças de customer success do B2B brasileiro. É, pra mim, um grande exemplo de construção de marca educadora e construção de comunidade.
Ele fez algo que poucos conseguiram: iniciou com educação (cursos), desenvolveu tecnologia e hoje lidera uma comunidade engajada que é líder no seu segmento. Todos os aprendizados, bem como os Ups N’ Downs do Diego, estão contados neste episódio que você pode ouvir no Youtube ou no Spotify.
👋 Antes de ir…
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Ricardo Corrêa