Canais de marketing B2B por modelo e estágio do negócio
Organizei os 15 principais canais de marketing B2B da atualidade considerando os estágios de crescimento de o modelo de negócios de uma empresa.
As empresas B2B destinam pouco orçamento para marketing. E do pouco que alocam, geralmente fazem errado. Estão sempre alguns passos atrás do ponto onde deveriam estar - seja por desconhecimento, seja pela inércia que o conforto de ter alguns bons clientes acaba gerando.
Ao longo dos meus 20 anos trabalhando com geração de demanda B2B, já tive a oportunidade de conhecer algumas centenas - possivelmente milhares - de operações B2B. E o cenário costuma se repetir com uma frequência bem alta:
Fundadores técnicos, que entendem profundamente do negócio e do segmento, mas que não veem marketing e vendas como parte do core business - e, por isso, não dão a devida importância.
Os canais de marketing acabam nas mãos de agências, freelancers e analistas sem autonomia para mudar o jogo e sem compromisso com o erro. Muita escolha é feita só por desencargo de consciência: o canal da moda, ou porque empresas X, Y e Z estão fazendo…
Por outro lado, as empresas B2B que se destacam de verdade são aquelas que venceram o jogo de marketing e vendas. Não necessariamente as que mais investem - mas as que investem com mais inteligência. Estão nos canais certos, constroem canais proprietários e educam seus mercados.
Citar cases gringos de tech é fácil, mas, na prática, não ajuda muito - no máximo, desperta curiosidade. É quase impossível clonar esses modelos no Brasil, com empresas menores, times mais enxutos e outro contexto de maturidade.
Por isso, nesta edição da newsletter Ramp Up, trago os 15 principais canais de marketing B2B - segundo a minha experiência pessoal - aplicados à realidade das empresas brasileiras, organizados por dois critérios:
Estágio da empresa: porque quem acabou de entrar no mercado não vai usar os mesmos canais de uma empresa que já passou de R$10M/ano;
Modelo de negócios: vender algo de R$100/mês exige uma abordagem bem diferente de algo de R$100.000/mês - ainda que ambos sejam B2B.
A ideia aqui não é entregar uma fórmula pronta - até porque cada empresa tem seu contexto - e sim um bom ponto de partida.
Empresas que faturam até R$1m
Nesse estágio, provavelmente são os fundadores vendendo dentro da própria rede de relacionamento - até por isso, o nome “founder sales”. O desafio está em encontrar os canais adequados, haja vista que o dinheiro é escasso e existe um certo ceticismo.
Os canais que recomendo nesse estágio, conforme cada modelo, são:
Low touch: recomendo Meta Ads - para a surpresa de muitos -, pois é um canal que possibilita fazer testes com escala a um custo relativamente baixo. Algo que é bem adequado no estágio que a empresa ainda precisa validar pitch, oferta, preço, ICP etc.
Mid touch: recomendo mapear o ICP e começar a prospectar no LinkedIn e/ou por e-mail, mesmo que no início isso seja feito de forma menos escalável - isso vai ajudar a validar a capturar alguma demanda existente. Em paralelo, começar a produzir conteúdos de LinkedIn visando construir um posicionamento à médio prazo.
High touch: assim como no anterior, não depender apenas de indicações e iniciar prospecção por e-mail/LinkedIn o quanto antes. E, como o ticket comporta, investir em Google Ads para capturar a demanda existente, ainda que o investimento seja baixo no início.
Enterprise: também acionaria o canal outbound, mas fazeria uma prospeção mais complexa e sofisticada para penetrar contas maiores. Além disso, não deixaria de capturar a demanda já existente através do Google Ads.
Empresas que faturam entre R$1m e R$5m
Estágio em que a empresa já está ganhando tração, construindo o primeiro time de vendas e desenvolvendo os primeiros canais de marketing. Neste estágio, a geração de leads torna-se crítica, afinal, na falta dos leads, os vendedores ficam ociosos.
Eis o que eu recomendo para cada modelo:
Low touch: neste estágio, faz sentido investir no modelo freemium. Isso porque a empresa já validou alguns aspectos importantes do negócio e consegue suportar o investimento necessário para fornecer uma versão gratuita do produto para gerar demanda.
Mid touch: além de manter os canais do estágio anterior, especialmente o conteúdo de LinkedIn, eu recomendo investir em Google Ads para capturar a demanda existente e investir em alguns eventos estratégicos do setor para começar a construir posicionamento no nicho.
High touch: recomendo iniciar a produção de conteúdos no LinkedIn a partir do perfil de alguma liderança da empresa e, tão logo essa estratégia esteja tracionando, investir em inbound ativo - ou seja, disponibilizar materiais ricos na rede, capturar leads interessados e prospectar aqueles aderentes ao ICP da empresa.
Enterprise: iniciaria uma estratégia de eventos próprios pequenos e intimistas para convidar contas estratégicas. Além disso, investiria no LinkedIn - tanto a partir de conteúdos orgânicos, quanto pagos. O LinkedIn Ads é estratégico, pois possibilita direcionar ações para as contas estratégicas.
Empresas que faturam entre R$5m e R$10m
Aqui o time já está mais estruturado e, possivelmente, segmentado entre áreas - marketing, SDR, vendas, CS - o que traz previsibilidade de receita e torna a geração de leads ainda mais crítica. Os canais iniciais, embora continuem necessários, começam a atingir o teto, por isso a empresa precisa investir em novos:
Low touch: faz sentido começar a olhar para além da captura e conversão de demanda, mas também para o desenvolvimento de mercado. Neste caso, faz sentido produzir para conteúdos de LinkedIn - uma estratégia “build in public” pode vir a calhar - além de começar a engajar usuários em comunidade, que é uma forma de escalar relacionamento e estimular user-generated content.
Mid touch: passaria a promover certos conteúdos no Meta Ads (ou no LinkedIn ads, se fizer sentido) e estruturaria um processo de prospecção baseado em inbound ativo, ou seja, gerar e distribuir materiais ricos para depois prospectar os leads gerados.
High touch: recomendo fazer um upgrade na prospecção nesse estágio, partindo para um outbound multi-canais para aumentar o nível de personalização e engajamento. Também iniciaria uma estratégia de eventos próprios para aumentar o nível de interação e escalar “field sales”, além de investir em LinkedIn Ads para ampliar presença no nicho e distribuição dos conteúdos.
Enterprise: nesse estágio, faz sentido marcar presença em eventos estratégicos de terceiros - eventualmente até de clientes / contas target. Vale também iniciar uma estratégia de inbound ativo mas, diferente dos outros casos que citei esses canais, direcionaria a estratégia para as contas mapeadas (e não por ICP).
Empresas que faturam acima R$10m
Neste estágio, além de já ter a operação estruturada por áreas, possivelmente a empresa já opere com diferentes ofertas, que por sua vez possuem diferentes modelos de negócios, o que aumenta consideravelmente a complexidade.
Construir marca e desenvolver um relacionamento mais profundo com o mercado passa a se tornar mais crítico, além de manter a geração de leads satisfatória para o que a operação demanda.
Low touch: investiria em eventos de terceiros, especialmente se houver um grande evento do setor focal. Embora algo físico pareça contra-senso em uma empresa nesse modelo, vejo como uma forma de construir presença e escalar relacionamento.
Mid touch: aqui entra o tripé que temos trabalhado na Ramper nesses últimos tempos. Construção de comunidade dentro do nosso nicho, canais proprietários (Youtube, newsletter) e também construir eventos próprios - no nosso caso, o Ramp Up Tour. Empresas no modelo mid touch normalmente operam em mercados muito competitivos e vão precisar educá-los se quiserem liderar suas categorias.
High touch: recomendo um misto de alugar espaço no terreno de terceiros através da presença em eventos do setor, ao mesmo tempo que desenvolve os próprios canais - como, por exemplo, Youtube.
Enterprise: quando pensamos em vendas enterprise, rapidamente associamos à account-based marketing. E com razão, afinal, é o método mais adequado para esse modelo. Contudo, ABM é complexo de ser implementado - demanda maturidade e um certo patamar de receita que seja capaz de suportar os investimentos em time, canais e ferramentas necessários para performar uma estratégia com essa robustez.
Muitas empresas conseguem atravessar os quatro estágios de crescimento operando um único canal, o que é ótimo, mas são casos muito particulares. A maioria das empresas vai precisar encontrar um blend de canais que se complementem - normalmente equilibrando canais que ajudam a capturar a demanda existente (curto prazo) com outros que criam demanda futura (médio e longo prazo).
Eu gravei um vídeo explicando os canais e quadrantes de uma forma bem didática e você pode assistí-lo clicando na imagem abaixo:
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
Marketing e vendas são parte do core de empresas B2B, mas a maioria ainda investe menos do que deveria e aloca mal os recursos.
A escolha dos canais deve levar em conta o estágio de crescimento e o modelo de negócios (low, mid, high touch ou enterprise).
Nos estágios iniciais, o foco deve estar em validação com canais acessíveis e voltados à captura de demanda (Google Ads, prospecção simples).
Com o crescimento, é preciso equilibrar canais de captura com outros mais sofisticados voltados à construção de demanda de longo prazo.
Estratégias como ABM e branding ganham tração a partir de R$10M/ano, exigindo mais investimento, consistência e maturidade.
⚡ Conteúdos rápidos da semana
💥 Ramp Up Tour - próxima parada: Florianópolis
Já é semana que vem!!! A edição do Ramp Up Tour, em Floripa, será na quinta-feira que vem, dia 22 de maio.
Será um dia inteiro de palestras e mentorias comigo e com outros especialistas B2B. Vamos promover conteúdos, métodos e conexões que vão levar o seu negócio para o próximo nível.
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🤘 Outros conteúdos pra você rampar
A narrativa do “sucesso do cliente” é linda: vamos encantar nossos clientes com uma experiência Disney (sic). Na prática, a operação é um barata voa danado, e as áreas de CS estão muito mais para um suporte avançado, com pessoas servindo de para-choque de clientes e tentando segurar o churn com a mão.
Esse desalinhamento entre expectativa e realidade cria uma grande problemática, tanto para os profissionais que atuam nessas áreas, quanto pelas empresas que investem nessas estruturas. E o maior prejudicado é o cliente!
Neste episódio do Start Ups N’ Downs, vamos sobre os principais problemas de CS e como visualizamos que eles podem ser resolvidos. Você pode ouvi-lo no Youtube ou no Spotify.
👋 Antes de ir…
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Ricardo Corrêa