Captura e geração de demanda B2B

Como explorar o melhor dos dois mundos: capturar os clientes que estão prontos e desenvolver o mercado que vai comprar amanhã.

abr 30, 2025

Nesta edição da newsletter Ramp Up, vou entrar em um assunto um pouco mais tático, mas fundamental para empresas B2B comprometidas com seu crescimento.

Lembrando que eu não escrevo para impressionar marketeiros, e sim para ajudar empreendedores B2B. Por isso, vou tentar transmitir o conteúdo da forma mais prática possível - e também de forma palatável, mesmo para quem não está up-to-date com os últimos conceitos do Vale do Silício…

Trabalho com geração de demanda B2B há 20 anos, tendo passado por todos os níveis: fui analista (operava os canais), head (liderei times de marketing), dono de agência (atendendo clientes de forma consultiva) e, hoje, sou CEO de uma empresa que, além de ter uma vertente própria bem forte de geração de demanda, ajuda milhares de outras empresas a fazer o mesmo.

Captura de demanda vs geração de demanda vs geração de leads

Embora eu não seja muito apegado às nomenclaturas do marketing, acho importante alinharmos os conceitos antes de avançar - até porque esses termos são usados de forma meio indeliberada (e muitas vezes, incorreta):

Captura de demanda: foco em converter o interesse existente dos clientes que estão ativamente procurando por uma solução. As ações de captura no B2B normalmente estão ligadas à pesquisa - paga e orgânica - e, em alguns casos, a sites de avaliação. O objetivo principal é capturar leads que já estão prontos para comprar.
Geração de demanda: criar interesse e educar o mercado sobre a categoria de produtos ou serviços que sua empresa oferece, bem como sobre os problemas que ela resolve. O foco não é o resultado imediato, mas sim construir reconhecimento de marca, estabelecer autoridade e nutrir um público que, eventualmente, poderá se tornar cliente.
Geração de leads: estimular e converter uma demanda pré-existente. Diferente da captura, onde normalmente há intenção de compra, a geração de leads pode acontecer em qualquer estágio da jornada. Ou seja, nem todo lead gerado está pronto para entrar no pipeline de vendas, mas pode fazer sentido estabelecer uma conexão com ele.

Captura de demanda no B2B

A maioria das empresas B2B está focada na captura de demanda, pois ela promove maior ROI e margem. Além disso, não exige um time sênior de marketing - na maioria dos casos, uma campanha de Google Ads gerida por um analista, agência ou freela já dá conta do recado

Não à toa, o Google é o primeiro - e muitas vezes o único - canal de marketing de boa parte das empresas B2B. O problema de apostar exclusivamente nesse caminho, além da alta dependência de mídia paga (se parar de investir, os resultados somem), é que ele atinge um teto.

Como fazemos na Ramper: investimos no Google Ads, tanto para buscas ligadas à marca “Ramper”, quanto para termos com intenção de compra. Uma pessoa que busca, por exemplo, “software de prospecção”, provavelmente está no momento de compra - e eu quero aparecer pra ela! Além da qualidade dos leads, conseguimos acompanhar quanto eles estão custando, entre outras métricas importantes.

Gosto bastante do canal e, embora nosso investimento esteja na casa das dezenas de milhares de reais, não consigo expandi-lo muito mais: já atingimos o teto de buscas da nossa categoria.

Geração de demanda B2B

Para empresas com planos de crescimento mais arrojados, a geração de demanda é o caminho. Ela não apenas promove a geração e captura de leads prontos, como também constrói audiência, educa o mercado e posiciona a marca para quem vai comprar no futuro.

Como muitas empresas B2B têm dificuldade de investir em ações de médio/longo prazo - e até desconhecimento sobre esses canais - acabam se limitando à captura de leads prontos. Mas, como já disse, é bem difícil construir uma empresa grandiosa só capturando a demanda existente, até porque esses leads estão sendo disputados por todos os concorrentes.

As empresas que geram demanda e educam o mercado costumam “beber água limpa”: criam suas próprias categorias e trabalham uma demanda que ainda não está sendo disputada a tapa. Além disso, essas iniciativas de conteúdo e educação energizam o funil como um todo, e não apenas a geração de leads.

Quando falamos em geração de demanda B2B em 2025, é preciso entender uma mudança fundamental: o jogo está mudando de gerar tráfego para construir audiência.

Na prática, isso significa que o tráfego orgânico está caindo, assim como a relevância de sites e blogs corporativos, enquanto redes como o LinkedIn estão ganhando cada vez mais protagonismo - são essas redes que concentram as audiências que buscam conteúdo autêntico e autoral.

Embora a lógica de educar o mercado por meio de conteúdo continue válida, os canais mudaram bastante.

Como fazemos geração de demanda na Ramper:

Como investimos muito tempo no inbound tradicional - com produção de conteúdo para blog e geração de leads via materiais ricos - tivemos que fazer mudanças consideráveis.

Hoje, o pilar central da nossa geração de demanda é: construção de audiência no LinkedIn

Por isso, publico todos os dias no meu perfil do LinkedIn, além de outras iniciativas como lançamento de materiais, newsletter e até mídia paga dentro da rede.

E uma vez que construo audiência, preciso engajar, educar e nutrir essa base - e criar formas de convertê-la em leads.

Temos 3 formas de fazer isso. Novamente, uma não exclui a outra - pelo contrário, uma energiza a outra:

1. Founder-led growth

Assunto que abordo constantemente nos meus canais, sempre compartilhando aprendizados.

Ao construir audiência no meu perfil pessoal, busco levar parte desse público para canais mais profundos de conteúdo, como esta newsletter e o canal Ramp Up no YouTube.

Esses canais se complementam e me ajudam a educar meu nicho (o B2B) - ou seja, gerar demanda. Parte dessa demanda é convertida em participantes dos nossos eventos online (lives da Ramper) e presenciais (edições do Ramp Up Tour).

A estratégia FLG não apenas ajuda na geração de demanda, mas na educação e retenção dos nossos clientes, além de nos ajudar a construir digitais no longo prazo.

2. Inbound-led

Na atualização que fizemos no nosso inbound, deixamos de focar em artigos de blog que geram tráfego para priorizar conteúdos no LinkedIn que constroem audiência.

Como nosso fluxo está no LinkedIn - e não mais no site/blog - é lá que lançamos os materiais ricos que continuam educando a demanda e, eventualmente, gerando leads.

Esses materiais funcionam como lead magnets - chamarizes que convertem parte da audiência em leads, ou seja, pessoas interessadas que topam fornecer seus dados para nos relacionarmos com elas.

Uma vez que convertemos, temos um processo para separar o joio do trigo - ou seja, qualificar quem está dentro do nosso fit para então abordá-los com prospecção.

Resumindo: captamos com conteúdo, convertemos com materiais mais profundos e abordamos quem tem perfil. Aquecemos com prospecção por e-mail, e depois conectamos com os mais engajados por telefone ou WhatsApp.

3. Outbound-led

Nosso outbound também passou por transformações nos últimos anos, até para fugir da saturação que todo mundo enfrenta.

A produção de conteúdo e construção de audiência ajudam aqui também - nosso outbound fica menos “frio” quando abordamos ICPs que já foram impactados pelos nossos conteúdos. A taxa de conversão melhora muito, porque as pessoas tendem a responder marcas que elas conhecem.

Nosso processo de prospecção consiste em recortar o ICP em pequenos grupos (clusters) e enviar abordagens personalizadas de forma automatizada. Falo bastante sobre isso nos meus canais e recomendo explorar, caso queira aprofundar.

Como conseguir reuniões com leads que não estão buscando ativamente é difícil, também convidamos parte desses leads para nossos eventos e lives - e aí seguimos o jogo.

Aterrissando esse conteúdo: pra mim, o ouro está em desdobrar bem essa estratégia de geração de demanda pelos canais certos - adaptando à sua realidade, claro. Nesta edição, foquei em dar uma visão geral da estratégia, para o conteúdo não ficar longo demais.

Pretendo aprofundar alguns dos tópicos em edições futuras. Se o assunto te interessa, me avisa nos comentários - assim eu vejo como priorizar aqui nas pautas.

E se você quiser entender mais a fundo como funcionam esses encanamentos aqui na Ramper, recomendo fortemente este vídeo que acabei de publicar:

🚀 Alguns Up’s pra você fixar

Capturar demanda existente funciona até certo ponto, mas o verdadeiro crescimento exige criar demanda onde ainda não há.
Gerar leads não é o mesmo que gerar demanda - é preciso educar o mercado, não apenas coletar contatos.
Em vez de esperar visitas no site, leve o conteúdo direto para onde sua audiência já está, como o LinkedIn.
Unir conteúdo feito pelo fundador, inbound e outbound é o que realmente move a máquina de crescimento.
Quando a demanda é bem construída, todo o funil se aquece e as conversões se tornam muito mais fáceis.

⚡ Conteúdos rápidos da semana

💥 Ramp Up Tour - próxima parada: Florianópolis

A próxima edição do Ramp Up Tour, em Floripa, será no dia 22 de maio (menos de 1 mês!)

Bora passar um dia inteiro comigo e com outros especialistas B2B para uma imersão em conteúdos, mentorias e conexões que vão levar o seu negócio para o próximo nível.

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🤘 Outros conteúdos pra você rampar

Eu não sei vocês, mas por mais que eu aprofunde no assunto, a IA me causa uma certa ansiedade - seja porque ela abre muitas novas oportunidades, mas também por apresenta várias ameaças.

Neste episódio do Start Ups N’ Downs, eu decidi “deitar no divã” e me consultar com o mestre Cesar Bertini para confessar tudo o que um founder sente quando ele ouve falar sobre todo o cenário macro - possibilidade de guerra, recessão, dólar etc - temperado com as mudanças causadas pela IA.

Apresentamos algumas ferramentas que empreendedores podem usar para estarem menos ansiosos e mais perspicazes para tomar as decisões que precisam nos seus negócios. Para ouvir este episódio, acesse no Youtube ou no Spotify.

👋 Antes de ir…

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Forte abraço 🤘

Ricardo Corrêa

Ramp Up - A Newsletter B2B

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