Cold call ou warm call
Essa é uma conversa que extrapola uma técnica de vendas, e envolve estratégia e cultura da empresa. Você está pronto pra ela?
O assunto que vou abordar hoje gera discussões acaloradas no mercado de vendas B2B. Tanto que a última vez que publiquei sobre ele, recebi um convite para resolver no tatame (tô pronto! Oss 🥋).
Sempre que eu entro na velha discussão da cold call, eu preciso deixar algumas coisas claras:
Eu não gosto de cold calls - nunca fiz, não atendo, não submeto meu time a fazer.
Entendo que cold calls pode “dar resultado” em alguns contextos, mas sigo questionando o método.
Não questiono se dá algum resultado, e sim a retórica “ah, mas dá resultado”. Tem muita coisa que pode dar algum resultado, mas não necessariamente fazem bem, certo?
Pra mim, a questão da cold call está além de uma técnica de vendas. É uma questão estratégica de empresas buscarem formas mais inteligentes de gerar leads / vendas, e também uma questão cultural de não ter pessoas fazendo um trabalho tão braçal e frustrante.
Acho importante deixar claros meus vieses já no início, assim o leitor lê sabendo que este não é um conteúdo imparcial.
De onde vem a minha birra com cold call
Bom, já comentei que não faço e nem atendo cold calls. Eu bloqueio números desconhecidos que me ligam e fico p… quando sou interrompido por uma ligação indesejada.
Mas a minha frustração não é apenas uma preferência pessoal. Na minha primeira experiência em um cargo de liderança - o que tem quase 15 anos -, eu era responsável pela área de marketing e, por consequência, por toda a geração de leads de uma empresa.
Na época, meu time era dividido entre “marketing digital” e “telemarketing” (o mercado ainda não chamava de inbound / outbound), sendo que o segundo time eu herdei da área de vendas.
Meu trabalho como líder do time de telemarketing era caçar listas pra galera ligar, em uma época em que o LinkedIn era praticamente irrelevante e o Google, de longe, não era o buscador que conhecemos hoje.
Mais do que isso, eu geria 3 pessoas de telemarketing que tinham metas de ligações diárias. Eu ficava entre a cruz e a espada, pois era cobrado por resultados (leads/agendamentos) pela alta gestão da empresa, e tinha que repassar a cobrança exigindo mais esforço do time.
No frigir dos ovos, essas pessoas faziam ligações o dia inteiro, recebiam um “não” atrás do outro - sendo vários desses “nãos” bem desrespeitosos - e não chegavam nos resultados esperados. Ao invés de gerir/desenvolver essas pessoas, eu era mais um psicólogo delas - experiência bem traumática pra um gestor de primeira viagem.
Por outro lado, o trabalho de marketing digital que era desenvolvido por mim e mais uma pessoa estava voando. Ao término da minha jornada nessa empresa, quando saí para empreender, já gerava 10x mais leads do que a operação de telemarketing.
Eis que 10 anos depois eu volto a trabalhar com prospecção
Eu acredito que os problemas mal resolvidos da nossa vida voltam a tona, e a minha experiência frustrada com a equipe de telemarketing que eu citei me levou a prestar mais atenção nesse problema de mercado anos depois.
Quando minha agência de marketing digital já tinha cerca de 5 anos, eu notei que boa parte das empresas B2B continuavam fazendo prospecção, seja através de um time de telemarketing ou alocando os vendedores para prospectar. Em ambos os casos, o trabalho era ineficiente, mas volta aquela história do “ah, dá algum resultado…”
Em 2016, vi que já existia tecnologia disponível para automatizar boa parte dessa jornada de prospecção, bem como fontes de dados confiáveis e praticamente inesgotáveis - como o LinkedIn. Decidi então juntar essa minha vivência no digital, investir no desenvolvimento de tecnologias e começar a Ramper. O resto é história.
Nosso propósito inicial com a Ramper foi transformar a prospecção - até então manual/analógica - em algo digital, escalável e passível de análises e otimizações - assim como campanhas de mídia paga, ações de marketing digital etc.
Como funciona uma operação de cold call
Mas quando nós iniciamos, o cenário era outro. Nós falamos com centenas de empresas B2B e o resultado médio de prospecção que conseguimos mapear foi o da imagem abaixo:
Você provavelmente sabe o que é uma cold call, mas talvez não conheça como a cozinha funciona. Te explico:
Como a equipe precisa fazer muito volume, a unidade de medida costuma ser “número de atividades”. O padrão de mercado é 100 ligações/dia.
Como os SDRs - ou quem quer que faça essas ligações - passam o dia entre atividades manuais, é praticamente impossível ter profundidade na conversa ou entendimento de mercado - simplesmente não dá tempo.
Para cada 100 ligações, 1 acaba sendo bem sucedida - em cenários muito otimistas, esse número pode ser 2~3, o que continua ruim. Quando a conexão acontece, o SDR está sem energia e contexto, por isso os scripts soam robotizados e raramente evoluem para uma conversa profunda.
Além do volume, há os gatekeepers que não passam a ligação adiante e os leads mal educados que xingam na ligação. Sem contar o gestor pressionando, tanto para chegar na meta de ligações diárias, quanto por manter o CRM atualizado.
Cobrar um time por esforço é, pra mim, a redução do trabalho de um(a) líder à sua forma mais rudimentar. Po, dá pra fazer melhor do que isso!
E como eu tenho dito, tem impactos negativos na marca da empresa - afinal, gera um desgaste tremendo no mercado potencial - e também na cultura. Não dá pra afirmar que a empresa tem uma “cultura legal” com pessoas trabalhando nesse regime.
O que é e como funcionam as warm calls
Eu não sou muito partidário de ficar inventando conceitos, mas o termo “warm call” retrata bem a diferença que eu quero explicar. E, embora seja contra cold call, sempre fui a favor do uso do telefone em vendas - desde que aplicado de forma inteligente.
Como se trata um canal analógico, dificilmente a ligação escala com qualidade. Por isso, não valorizo o volume, mas sim a qualidade medida em conversão. Fazer warm calls significa ligar quando há evidências de engajamento.
Na Ramper, só fazemos ligações de prospecção quando há uma “janela de atenção” - e usamos nosso próprio produto para mapear essas janelas. Funciona mais ou menos da seguinte forma:
Enviamos e-mails segmentados e personalizados, em cadências automáticas, como forma de gerar engajamento e contexto inicial com nosso ICP.
Em vez de 100 ligações aleatórias, ligamos apenas para leads que engajaram - abriram o e-mail um determinado número de vezes, em um certo espaço de tempo, por exemplo.
Ou seja, ao invés de 100 ligações frias que geram 1 conexão, fazemos 10 ligações mornas que resultam 3 conexões (10x menos esforço, 3x mais resultado!).
Como a ligação ocorre no momento certo, a conversão é maior, e o time se prepara melhor - afinal, tem tempo para gerar contexto.
Além disso, nossos SDRs não fazem trabalho braçal. Com mais tempo, desenvolvem habilidades como copywriting, oratória, segmentação e análise de dados, o que acelera o crescimento na carreira.
Mais uma vez eu enfatizo: não se trata (apenas) de uma técnica de prospecção. É uma questão estratégica e cultural. E agora que você leu, não dá pra “desler”. Continuar fazendo cold calls - ou submetendo seu time à isso - está na sua mão…
Eu aprofundo mais no assunto no vídeo abaixo e, se você gosta do meu conteúdo, te convido a seguir o canal Ramp Up no Youtube.
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
Eu sou contra a cold call - não faço, não atendo, não submeto meu time a fazer.
Gerir um time de cold call (telemarketing) foi uma das piores experiências profissionais, mas me gerou uma grande motivação mais adiante.
Reconheço a importância do telefone na prospecção e, por ser um canal analógico, recomendo que seja feito com inteligência.
Uma cadência inteligente utiliza tecnologia para avisar a melhor hora de fazer uma ligação, viabilizando as warm calls.
Warm calls podem converter até 3x mais com 10x menos esforço do time, o que libera tempo pra galera se desenvolver em outras competências que não ligar o dia inteiro.
⚡ Conteúdos rápidos da semana
Como eu otimizo meus conteúdos de Linkedin para trabalhar diferentes formatos
In case you missed: live sobre geração de negócios B2B no LinkedIn
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🤘 Outros conteúdos pra você rampar
Empreendedor que faz o exit bota o dinheiro no bolso e vai pescar, certo?
Bom, no caso do Fredy, a pescaria durou apenas 6 meses. Depois da venda da ViaNuvem, ele já embarcou em uma nova jornada com a Autobanking. E se você quer saber se a segunda jornada fica mais fácil, vai precisar ouvir o episódio completo.
Neste episódio do Startups N’ Downs, entrevistamos o Fredy Evangelista que compartilha os principais downs de sua jornada: plano de negócios furado, crises de tecnologia e muito mais. Para ouvir este episódio, escolha entre Youtube ou no Spotify.
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Ricardo Corrêa
Concordo 200% com esse ponto de vista. Cold call, no sentido estrito da palavra e feito de forma massiva, sem nenhum grau de personalização, só gera mais repulsa para marca que está prospectando.
Foi o que você falou: dá resulado, dá! Mas e os impactos negativos? O grande mal é pensar só no agora e esquecer o futuro. No geral, nós brasileiros, somos imediatistas (e essa é uma barreira que trava o crescimento de muitas empresas e também dificulta emplacar alguns tipos de serviço.
Fazer ligação de maneira inteligente, no momento certo, com uma boa pesquisa e um ótimo rapport é a maneira que julgo mais adequada de trabalhar.
Enfim, nada é irrefutável! Não somos donos da verdade, apenas colocamos nossa visão com base na nossa experiência.
Ótimo artigo! Dá pra encaminhar para muitos gestores por aí refletirem haha
Abraço