Como construir uma marca forte no B2B
Branding tem uma relação direta com negócios e nesta edição da newsletter Ramp Up eu mostro como fazer a conexão.
Aposto que nem os consumidores mais atentos dos meus conteúdos de LinkedIn, Youtube e podcasts, já me ouviram confessando isso: embora eu fale muito mais sobre geração de leads e vendas B2B, o assunto que realmente toca meu coração é branding. Mais especificamente, posicionamento.
Vai soar um pouco óbvio, mas quando falo sobre branding e criação de uma marca forte no B2B, estou me referindo menos à assets como logotipo e identidade visual, e mais sobre como a empresa se posiciona no mercado.
E diferente do que muitos pensam, branding não é algo exógeno, conceitual, filosófico. Pode até ter essas características também. Mas branding é intrinsicamente ligado à negócios, especialmente no B2B. Explico:
A empresa com a marca mais conhecida tende a receber a maior parte dos leads do mercado somente pela ressonância da marca dentro da categoria.
Tomadores de decisão normalmente optam pelas marcas líderes para reduzirem seus riscos, o que aumenta bastante a taxa de conversão.
Mais leads e maior taxa de conversão. Quem não quer essa combinação!?
A resposta está em construir a marca mais forte da categoria.
Eu acredito na seguinte linha de pensamento:
A vida do vendedor da marca mais conhecida - a líder de categoria - é muito mais fácil do que a dos vendedores que trabalham nas outras marcas.
Isso porque a marca mais conhecida costuma a estar presente na consciência do público consumidor que, quando for analisar as empresas do mercado, vai sempre usar a marca líder como parâmetro.
Então, ser o vendedor da segunda ou terceira marca traz a responsabilidade de, além de saber vender seu próprio produto, saber também explicar muito bem como e se diferencia do líder.
A construção de uma marca é tão incrível que até os segundos e terceiros colocados podem se posicionar bem! Basta encontrar seus diferencias e/ou seus próprios nichos.
Particularmente, eu adoro uma briga de "Davi e Golias” quando o assunto é marca.
Marcas grandes costumam despejar altos orçamentos em marketing, muitas vezes cometendo erros e desperdícios, além de normalmente posicionarem de forma mais neutra e “corporativa” - afinal, elas têm a reputação a zelar.
Já as marcas menores têm mais liberdade para adotar uma linha mais rebelde e subversiva, o que possibilita fazer ações de guerrilha que demandam mais criatividade do que grana. Aqui reside uma baita oportunidade!
Diferenças entre construção de marca B2C e B2B
Muito do que conhecemos sobre construção de marca vem das marcas de consumo e dos ensinamentos da faculdade de publicidade (damn!). Na minha época de faculdade, era ensinado que bastava veicular um belo anúncio no horário nobre da TV que a gôndola esvaziaria no dia seguinte - e nessa época fazia sentido.
Mais recentemente, o jogo mudou para as redes sociais e marketing de influência, e hoje a marca de consumo que acertar com o influencer certo tende a zerar o estoque e ainda fixar a marca na cabeça do público.
Já o B2B tem uma dinâmica bem diferente. Ninguém troca de ERP porque viu um anúncio na TV ou contratou uma celebridade - embora na época do IPO, a Totvs estava com tanta grana que fez exatamente isso. A forma de construir marca no B2B está muito mais baseada em cultivar autoridade no nicho do que investir em publicidade.
Marketing de influência e redes sociais também funciona no B2B, mas com um play bem diferente. No lugar de contratar influencers para fazerem “publi pagos", faz muito mais sentido a marca B2B criar seus próprios influenciadores internos que produzem conteúdo e se posicionam no nicho. O assunto “founder-led growth” nunca esteve tão em alta no B2B.
Investir em publicidade também faz sentido no B2B, mas esses orçamentos são muito mais destinados para geração de leads do que para branding, o que nos leva para o tópico seguinte.
Branding vs performance - a tirania entre curto e longo prazo
Começo dizendo que acho que acho q treta “branding vs performance” uma roubada e não vou nem tomar partido.
O fato é que a grande maioria das empresas B2B são de pequeno porte e possuem pouca verba para marketing, o que as obriga a viver pelo resultado do mês.
O marketing de performance - que envolve investimentos em mídia e em outros canais que possibilitam analisar e otimizar continuamente em busca do ROI - é extremamente necessário, e é o que coloca combustível no tanque da empresa.
Contudo, sem uma marca conhecida, a empresa deixa de receber boa parte dos leads do mercado - que vão para a marca líder. E dos leads que entram, boa parte não fecha, pois preferem fazer negócio com a marca líder.
A empresa que só investe em geração de leads de curto prazo - mídia paga, prospecção outbound - podem resolver o problema da meta do mês, mas não estão fazendo nada hoje para mudar o cenário de amanhã.
A lei da semeadura funciona bastante nos negócios. Nós colhemos hoje o que plantamos ontem. Quando o assunto é marca, você começa a plantar agora para começar a perceber resultados daqui 6-12 meses. É difícil esperar tanto tempo? Sim! Mas mais difícil ainda é passar esse tempo e chegar lá sem ter o que colher.
Foco em nicho: a principal estratégia para uma marca B2B
Se eu fosse dar uma única dica para um empreendedor iniciando a construção de uma marca, eu diria: foque em um nicho. Especialmente um que você tenha espaço para ser reconhecidamente a marca líder!
Operar em mercados muito grandes e abertos é muito difícil quando se é pequeno - realidade da maioria das empresas B2B. O ideal é focar um nicho onde você possa ser bom e o mercado te conheça como tal.
Quem faz um bom trabalho dentro de um nicho recebe recomendações e rapidamente se torna referência.
Me lembro na minha época de Siteina (2012 à 2017), quando éramos uma agência de marketing especializada em empresas de TI, enquanto a maioria das agências da época eram genéricas. Os melhores clientes do nosso perfil vinham pra nós, pelo reconhecimento que criamos no nicho de TI.
Ok, mas depender apenas de indicações e “boca a boca” não escala. Mas a empresa pode aproveitar o reconhecimento e especialização obtida no nicho para começar a se posicionar publicamente.
Na hora de investir no posicionamento, as opções são várias, e normalmente passam por produzir conteúdos para canais digitais como: LinkedIn, Instagram, Youtube, podcasts e afins, e também construir presença física através de eventos - próprios e de terceiros.
É difícil afirmar qual é o melhor canal, pois cada negócio é único. O que eu posso afirmar é que, quando tomamos a decisão estratégica de “qual nicho focar”, todas as outras decisões táticas, como canais investir e tipos de conteúdos produzir, ficam muito mais óbvias.
Por fim, procuro ser exemplo para o meu próprio negócio - a Ramper -, nossos clientes e pessoas que me seguem. Além dessa newsletter, eu publico diariamente no meu perfil de LinkedIn e alimento semanalmente o canal Ramp Up no Youtube.
Inclusive, publiquei hoje um vídeo no canal onde eu aprofundo mais no assunto:
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
Branding está muito mais associado à negócios do que parece: ser a marca líder significa gerar e converter mais leads.
Marcas B2B também podem aproveitar o marketing de influência e as redes sociais, como faz o B2C, mas o modus operandi é bem diferente.
Marketing de performance contribui para o curto prazo e branding para o longo. Uma empresa B2B não deveria escolher entre um e outro.
A primeira decisão a ser tomada na construção de uma marca deve ser: qual nicho focar. Todas as outras decisões táticas vêm a reboque.
Construir marca no B2B diz respeito a posicionar-se no nicho e, para isso, produzir conteúdos de valor em canais digitais (Youtube, LinkedIn etc) e físicos (eventos).
⚡ Conteúdos rápidos da semana
💥 Destaque da semana
Na edição passada, eu compartilhei meu método de organização da produção de conteúdos usando Notion. Acredito ter passado a visão de como se organizar para produzir conteúdos e construir audiênca no LinkedIn.
A próxima etapa é converter a audiência que está sendo construída em leads. Tenho usado um método aqui na Ramper que me gerou mais de 7.000 leads nesses últimos meses, desde que comecei a atuar com mais energia no LinkedIn.
Gravei um vídeo demonstrando como esse método funciona e compartilhando um pouco mais da minha estratégia de geração de leads usando o LinkedIn. Para acessar, basta clicar na imagem abaixo:
🤘 Outros conteúdos pra você rampar
Não faz muito no nosso estilo no Start Ups N’ Downs brincar de futurologia. Mas, uma vez por ano, nos permitimos fazer algumas previsões para o ano seguinte, mais do ponto de vista de como isso afeta founders e seus negócios, do que pelas tendências em si.
Neste episódio, falamos sobre o efeito de fenômenos como a creators economy, as mudanças nos canais de comunicação, a IA e o cenário macro economico e cambial deve afetar nosso ecosistema, bem como as oportunidades que surgem com isso.
O episódio está bem objetivo e encerra a temporada de 2024. Para ouvi-lo, escolha entre Youtube ou no Spotify.
👋 Antes de ir…
O Ramp Up é um hub de conteúdos B2B. Conheça também o nosso canal de Youtube.
Conecte-se com o maior especialista em crescimento de empresas B2B do Brasil pelo LinkedIn e Instagram.
Conheça a Ramper, a mais completa e plataforma de crescimento para negócios B2B.
Curtiu o conteúdo? Compartilhe com outras pessoas que precisam dar um ramp up em seus negócios.
Garante que já se inscreveu na melhor newsletter para negócios B2B e boa rampar!
Forte abraço 🤘
Ricardo Corrêa