Como construir uma newsletter B2B
Formato pilar para quem quer construir autoridade e engajar audiência através de estratégia founder-led growth e/ou de marca educadora.
Quando você pensa em newsletter, o que te vem na cabeça?
Existem alguns formatos de newsletters já bastante difundidos, e provavelmente foi em algum deles que você pensou:
Boletins de notícias relevantes de algum veículo especializado. Exemplos brasileiros: Brazil Journal, Neofeed, TechDrops etc.
News institucionais de empresas que enviam um apanhado de notícias do mercado e artigos do seu próprio blog.
Especialistas que escrevem artigos temáticos, que normalmente trazem uma análise profunda sobre o segmento de mercado e/ou algum framework de trabalho.
Pensando no que se aplica para a realidade de uma empresa B2B:
Os boletins de notícias relevantes combinam com o modelo de negócios de uma empresa de mídia. Se a sua empresa B2B não fatura e não pretende faturar com a audiência, eu não recomendo esse formato.
As news institucionais não geram resultado algum. Basta olhar que nenhuma iniciativa dessa persiste por muito tempo (aposto sua empresa já teve uma que não passou da terceira edição!). A verdade é que nem os seus clientes, e nem o mercado, querem saber notícias da sua empresa.
Já o formato de artigos especializados, produzidos por alguém que é autoridade no nicho, têm tudo a ver com o B2B, pois ao aprofundar em certos temas, é possível construir autoridade, seja no nicho e/ou na categoria das soluções que a empresa atua.
Essas newsletters de especialistas já são uma realidade há muito tempo no mercado norte-americano - imagino que você já siga ao menos uma newsletter de algum gringo que fala de algum tema do seu interesse.
Agora pense no Brasil: quem são os especialistas do seu segmento que tem uma newsletter semanal? Aposto que poucos ou nenhum. Então, por que não ser você?
Minha experiência com newsletters
Eu já tinha testado esse canal no passado pela Ramper. Por volta de 2017, eu lancei uma newsletter onde eu me comprometi a publicar por 30 dias seguidos. Não cumpri a meta, mas em menos de 1 mês eu já tinha muita relevância no meu mercado.
Eu escrevia artigos técnicos sobre vendas B2B e fazia um pouco de “build in public” do que estava rolando na Ramper. Se você fuçar, encontra artigos no Medium e no LinkedIn que estão até hoje no ar.
De lá pra cá, nós seguimos publicando no blog da Ramper - centenas de textos de analistas internos e freelancers publicados ao longo de anos. Quando paramos para analisar, os poucos artigos que eu escrevi são mais relevantes do que as toneladas de artigos vagos que publicamos no blog, o que não necessariamente atesta que tem algo de especial na minha escrita, mas que atributos como a profundidade e a autoridade de um founder contam muito na estratégia.
Em 2024 eu decidi criar uma nova newsletter, desta vez de forma intencional e com um propósito estratégico. A ideia é que essa newsletter faça parte de um projeto maior chamado RAMP UP que teria um canal de Youtube, eventos presenciais e outros formatos.
Então, em junho do ano passado, a newsletter entrou no ar (aqui está ela! rs). Desde então, eu escrevo semanalmente, tendo publicado 30 edições e construído uma base de 17.000 inscritos!
Daqui em diante, vou compartilhar minha experiência prática na construção desta newsletter:
Motivação estratégica (comece pelo porque)
Com a perda da relevância dos blog corporativos, que foram por uma linha de conteúdos enlatados pensando apenas na indexação do Google, surgiu uma nova oportunidade para conteúdos mais especializados e profundos.
A motivação para quem constrói uma newsletter nesse formato está menos na indexação do Google e mais na autoridade que pode trazer para uma marca e/ou criador de conteúdo ter uma mídia própria, que é o caso da newsletter.
Eu sempre te convido a refletir: qual seria a importância se você fosse detentor do principal canal de Youtube do seu segmento? Ou da principal newsletter? É disso que eu estou falando.
Outra motivação da criação de uma newsletter está na construção de uma base de seguidores.
Sabemos que hoje, a disputa por atenção nas redes sociais está quase proibitiva. Você pode ter 10 mil seguidores no seu Instagram, mas quantos de fato leem o seu conteúdo? Menos de 10% dos seguidores de Instagram costumam ser impactados.
Existe uma estatística do marketing digital que diz que um seguidor de uma newsletter vale de 5 à 10 vezes mais que o de uma rede social. Tanto pelo fato de a newsletter impactar mais - entre 30 e 40% dos inscritos recebem cada edição - quanto pela profundidade do conteúdo.
Eu impacto entre 6.000 e 8.000 pessoas dentro do meu ICP com os meus artigos sem investir 1 real. Eu precisaria entre 60.000 e 80.000 seguidores no Instagram para ter o mesmo impacto, objetivo muito distante pra alguém que só fala sobre B2B e não investe em tráfego pago para os conteúdos.
Componente de uma estratégia mais ampla
Se você acompanha meus conteúdos, sabe que eu falo bastante da minha estratégia founder-led growth onde eu, como empreendedor da Ramper, atuo como um criador de conteúdos. Eu uso o seguinte funil:
Construção de audiência: utilizo o LinkedIn onde o alcance é alto, mas os conteúdos são curtos, logo a influência é baixa.
Engajamento da audiência: através da newsletter e no canal de Youtube, onde os conteúdos são longos e profundos, logo a influência é alta.
Se o assunto “founder-led growth” te interessar, dá uma olhada nessa playlist do meu canal de Youtube.
E, como eu já comentei, a newsletter é um componente do Ramp Up, um projeto de marca educadora que criamos pela Ramper.
E agora, vou entrar em uma parte mais prática:
Como criar uma newsletter do zero?
Vou falar sobre 3 pilares - conteúdo, plataforma e audiência - que você precisa se atentar antes mesmo de começar uma newsletter, e que continuarão sendo importantes durante toda a jornada.
1. Tipo de conteúdo
Como eu já falei, se você é uma marca e/ou um creator, eu não recomendo fazer uma newsletter com um resumo de notícias do seu setor ou da sua empresa, pois a relevância disso é muito baixa.
Minha recomendação é que você construa uma newsletter de conteúdos profundos, dentro dos temas que você domina, para que você construa autoridade e pouco a pouco se torne uma das fontes de verdade daquele segmento.
Na newsletter Ramp Up, eu falo sobre marketing, vendas, gestão, estratégia - tudo o que empreendedores e lideranças B2B precisam saber sobre crescimento. Escrevo conteúdos autorais e com conhecimento de causa que não são encontrados em outro lugar.
2. Escolha da plataforma
Você tem inúmeros possíveis locais para hospedar a sua newsletter.
Você poderia, por exemplo, utilizar plataformas que a sua empresa já possui: hospedar os artigos no WordPress (gratuito) e fazer os envios através de plataformas como Ramper Marketing, RD Station ou Hubspot. Eu não recomendo tanto este caminho.
Se for construir uma newsletter do zero, eu recomendo pegar uma plataforma dedicada, como Substack ou Beehiiv. Por serem específicas para newsletter, essas plataformas fazem todo o processo: registro dos assinantes, hospedagem do conteúdo e o disparo para a base de seguidores a cada nova publicação.
A principal vantagem está na moderação que essas plataformas fazem da base de inscritos. Não dá pra simplesmente importar uma lista fria lá e fazer um SPAM. Eles realmente se preocupam com a entregabilidade do e-mail, o que beneficia toda a cadeia.
Por fim, eu recomendo criar, também, a newsletter no LinkedIn. O mesmo esforço que você terá de publicar em uma plataforma, você já replica na rede social. O LinkedIn tem uma grande vantagem e uma grande desvantagem:
Vantagem: quando você cria uma newsletter, a rede a divulga para sua base de seguidores, então você não começa a sua newsletter de base zero
Desvantagem: os seguidores que você conquista na newsletter não podem ser baixados (você não tem acesso à lista de e-mails) - ou seja, eles não são realmente seus.
Minha escolha foi ter a newsletter no Substack e no LinkedIn.
3. Construção de audiência
Conquistar inscritos pra uma newsletter não é tarefa fácil, pois as pessoas estão cada vez mais seletivas sobre os conteúdos que elas consomem e o que elas querem receber nas suas caixas de e-mail.
Mais um ponto para o seu conteúdo ser único e relevante para que um público específico realmente tenha interesse de consumi-la.
Algumas fontes de entrada de inscritos para a minha newsletter:
Orgânico: pessoas encaminham minha newsletter umas para as outras. Além disso, os meus conteúdos indexam no Google para alguns termos específicos.
LinkedIn: como eu publico todo dia no LinkedIn, uma parte dessa audiência acaba acessando meu perfil e encontra minha newsletter na área de destaques.
Materiais: a principal fonte de cadastro da minha newsletter é que eu lanço materiais no meu LinkedIn que as pessoas precisam preencher com o e-mail para baixar, e eu importo essas bases para a minha newsletter.
Vale dizer que esse processo de importação de bases é bem meticuloso, pois se você tentar importar qualquer base no Substack, a plataforma vai negar. É preciso ser uma base bem qualificada e explicar o porquê na hora que você importar.
Em pouco mais de 8 meses, eu conquistei cerca de 17k inscritos - 8.5k em cada plataforma - que eu construí basicamente seguindo esses passos que eu escrevi aqui.
Curiosidade: cada edição da minha newsletter tem mais de 10.000 caracteres, que levam em torno de 15 minutos para serem lidos. Se você chegou até aqui, parabéns (e obrigado)!
Por fim, todos os conteúdos que eu publico na newsletter, eu utilizo de pauta para produzir vídeos no canal de Youtube Ramp Up. Inclusive, se quiser assistir ao vídeo onde eu falo sobre newsletter B2B, basta clicar na imagem abaixo:
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
Newsletter é um dos canais que transmitem mais autoridade para quem opera no B2B e quer tornar-se referência no nicho.
Não recomendo o formato de “news institucional” com um apanhado de notícias de mercado e artigos do blog corporativo.
Existe uma janela de oportunidade para criação de canais de Youtube e newsletters focados em nichos B2B no Brasil (fora, já é uma realidade).
A newsletter pode fazer parte de uma estratégia mais ampla de posicionamento na construção de uma marca educacional e/ou de um creator.
Construir uma base de inscritos não é fácil, mas compartilho alguns caminhos que fui encontrando ao longo desses 8 meses operando minha newsletter.
⚡ Conteúdos rápidos da semana
Vídeo tutorial onde eu demonstro as métricas de produtividade do nosso CRM
O que eu recomendei para um amigo que está entrando na empresa da família
Porque capturar contatos e disparar e-mails não funciona mais
5 formas de gerar mais vendas (com prospecção) que usamos na Ramper
💥 Próxima parada: Belo Horizonte
Alô Belo Horizonte, estaremos aí na semana que vem, dia 20/03, com mais uma edição do Ramp Up Tour - o principal evento de marketing e vendas B2B.
Está na região? Pode me responder aqui na newsletter que combinamos a sua ida. Se não é possível pra você, sem problemas. Só peço a gentileza que avise seus contatos da região, pois o evento está imperdível. Mais informações e link de compra abaixo (cupom RAMPUPNEWS no checkout da sua compra):
🤘 Outros conteúdos pra você rampar
Fazendo jus ao nome Start Ups N’ DOWNS, neste episódio nós falamos sobre o tema que mais assombra - com razão - os founders de startups: diluição.
A diluição não é necessariamente ruim quando gerida de forma estratégica: para atrair os investidores e parceiros certos para cada etapa da jornada, tratando participações de forma equilibrada. Contudo, essa não é a realidade de muitas empresas, que já sofreram diluições desequilibradas ao longo da jornada.
Mais do que falar sobre os problemas de diluições descompensadas, nós apresentamos várias possíveis soluções para founders que já estão com o captable problemático. Para ouvir o episódio, acesse no Youtube ou no Spotify.
👋 Antes de ir…
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Ricardo Corrêa