Como definir o modelo de negócios de uma empresa B2B
A combinação de tamanho de mercado com ticket médio de vendas aponta para qual modelo de negócios adotar. Contudo, muitas empresas B2B acabam fazendo um pouco de tudo e ficando genéricas.
O assunto que eu vou tratar aqui beira o óbvio quando olhamos para a parte teórica, mas é altamente subestimado na prática. Me acompanhe no raciocínio:
Se eu te disser que se você vende algo de R$10/mês não poderia pegar um avião para visitar um cliente, você vai concordar imediatamente, afinal, o cliente precisaria ficar alguns bons anos somente para pagar a passagem de ida.
Da mesma forma, se você vende projetos de milhões de reais para os maiores bancos do país, você não vai fechar um contrato através de uma landing page sem contato humano, pois não é assim que a banda toca.
O problema é quando saímos dos extremos e olhamos para a “meiuca”, que é onde está a grande maioria das empresas B2B.
Ps.: juntei os gráficos das capas dos livros “Crossing the Chasm” com o “The Messy Middle”. Toca aí se você curtiu 👊
Justamente por estar nessa meiuca bagunçada, muitas empresas acabam não adotando nenhuma estratégia clara, enquanto outras tentam adotar todas as estratégias ao mesmo tempo.
Não à toa, vemos tantas empresas B2B com posicionamentos confusos, torrando grana nos canais de marketing errados e rotacionado times de vendas adoidado. E, por conseguinte, derrapando 😅
Como eu venho falando nas últimas newsletters, no B2B existe um encadeamento entre o perfil de cliente que você vende (ICP), o ticket que você pratica e o seu modelo de negócios. Quando se tem clareza desses fundamentos estratégicos, fica muito mais fácil definir questões táticas, como quais canais de marketing investir, qual formato de time de vendas construir e até qual o perfil de vendedores contratar.
Abusando um pouco dos conceitos, um que me ajudou lá nos primórdios foi o “five animals framework” cunhado pelo Christoph Janz e que já está fazendo 10 anos - old but gold!
O que o framework propõe é que existem 5 caminhos para se construir uma empresa de R$100 milhões:
100 clientes enterprise (baleias) pagando R$1.000.000
1.000 clientes grandes (elefantes) pagando R$100.000
10.000 clientes médios (alces) pagando R$10.000
100.000 clientes pequenos (raposas) pagando R$1.000
1.000.000 clientes micro (ratos) pagando R$100
No conceito original, a moeda é usada é o dólar, mas eu tropicalizei para o real - assim como adaptei um pouco os animais dos exemplos também. rs
Explorando a analogia dos animais, naturalmente o jeito de caçar baleias é completamente diferente do jeito de caçar elefantes, que é completamente diferente de caçar alces e por aí vai… (sem qualquer apologia à caça aqui).
Saindo da parte teórica - mas fundamental como ponto de partida -, bora partir para a parte prática.
No meu entendimento, uma empresa B2B tem basicamente 4 modelos de negócios para atuar, não sendo condição sine qua non escolher um único, mas pouco recomendado adotar múltiplos modelos, especialmente no caso de empresas em estágio mais inicial.
Low touch
O sonho de todo mundo que empreende no B2B é criar um negócio que o cliente acessa um site, entende o que é o produto/serviço, passa o cartão de crédito e sai usando sozinho.
A má notícia é que 98% dos negócios B2B não são assim e vão precisar desenvolver a competência de vendas. Contudo, existe um modelo de negócios que presume que o cliente cumprirá toda a jornada - ou a maior parte dela - sozinho, sem nenhuma interação humana. Esse modelo é o low touch e/ou self-service.
Características de mercado de uma empresa low touch:
Tamanho de mercado (TAM): realmente muito grande, com milhões de potenciais clientes.
Tamanho do cliente: micro (consumidores finais, profissionais autônomos, eupreendedores).
Características da empresa e da oferta low touch:
Ticket baixo (até algumas dezenas de reais por mês).
Modelo de vendas “self service” onde o cliente cumpre e maior parte da jornada sozinho.
Processo 100% automatizado e digital com pouca ou nenhuma interação humana.
Canais de marketing massificados.
Exemplos de empresas low touch:
SaaS de ticket unitário baixo.
Cursos online / infoprodutos.
Principal driver de crescimento de uma empresa low touch: produto.
Com um motion costumeiramente “product-led growth”, muitas empresas utilizam modelos de freemium - no caso das empresas SaaS - ou de trial - tanto empresas SaaS, quanto empresas de educação/conteúdo. Ou seja, o produto acaba sendo a principal alavanca de crescimento.
Mid touch
Um dos modelos mais populares entre as empresas B2B, em especial as que nasceram de 2010 pra cá e que podem ser consideradas nativamente digitais, é o mid touch.
Esse modelo aproveita um pouco do melhor dos dois mundos: automatiza tudo o que é possível, fornecendo uma jornada majoritariamente digital, mas engaja com times comerciais para apoiar em momentos cruciais, como escolha da solução, negociação do contrato e habilitação para o uso.
O modelo ganhou força especialmente com a popularização de conceitos como o inbound marketing e o outbound digital para fazer a geração de leads, bem como a formação de áreas de vendas no modelo inside sales.
Característica de mercado de uma empresa mid touch:
Tamanho de mercado (TAM): realmente grande, com centenas de milhares de potenciais clientes.
Tamanho do cliente: de pequeno para médio porte.
Características da empresa e da oferta mid touch:
Ticket relativamente baixo (centenas de reais por mês).
Modelo de vendas simples (vende para empresas onde um único decisor arremata).
Processo em grande parte automatizado e digital, com touchs humanos apenas em estágios cruciais.
Canais de marketing segmentados e escaláveis, tanto inbound, quanto outbound.
Modelo de vendas e de CS remotos/à distância.
Exemplos de empresas low touch:
SaaS para PMEs e/ou para departamentos.
Empresas de serviços digitais (agências de marketing, contabilidades digitais etc).
Principal driver de crescimento de uma empresa low touch: marketing.
A área de marketing acaba assumindo maior protagonismo em empresas mid touch, pois estas são altamente dependente de geração de leads e de produção de conteúdos para escalar o alto volume de vendas/clientes que elas necessitam para operar.
High touch
Outro modelo muito popular, e até mais tradicional entre as empresas B2B é o high touch. É o modelo mais adotado pelas empresas que possuem ofertas de alto valor agregado e trabalham com vendas mais consultivas.
Até 2020, muita gente associava o modelo high touch com field sales (vendas de campo, com visitas no cliente). Contudo, a pandemia mudou bastante esse jogo e, atualmente, empresas com tickets considerados bem altos fazem vendas sem necessariamente precisar visitar clientes, quebrando um pouco essa associação.
Característica do mercado de empresas high touch:
Tamanho de mercado (TAM): relativamente grande (alguns milhares de potenciais clientes).
Tamanho do cliente: de médio pra grande porte.
Características da empresa e da oferta high touch:
Ticket mais alto (milhares / dezenas de milhares por mês).
Modelo de vendas complexo, com vários tomadores de decisão e influenciadores envolvidos, o que torna o ciclo de compra<>venda muito mais longo.
A geração de leads pode ser digital, mas o processo de vendas/atendimento é bem humanizado.
Canais de marketing mais nichados, explorando inclusive canais físicos, como eventos.
Modelo comercial com reuniões, POC/piloto, contratos de longo prazo.
Exemplos de empresas high touch:
ERPs para médias empresas.
Empresas de serviços de alto valor agregado - projetos/contratos de longo prazo.
Principal driver de crescimento de uma empresa high touch: vendas.
É através do time e do processo de vendas que uma empresa high touch ganha ou perde o jogo. Isso porque as negociações de empresas com essas características são bem complexas, baseadas em construção de credibilidade e confiança. Muitas vezes, a reputação da empresa e a força do relacionamento entre as pessoas conta mais do que a qualidade do produto/serviço oferecido.
Enterprise
Muitas empresas B2B acham que fazem negócios enteprise apenas pelo fato de venderem para outras empresas, mas não é bem assim. Considero vendas enterprise aquelas feitas para contas realmente grandes - ex.: quem vende para os maiores bancos, maiores cadeias de varejo, petrolíferas etc.
O jogo do enterprise é completamente diferente dos outros, e importa mais a conta em si (cliente), do que a estratégia de marketing e vendas, que são muito mais coadjuvantes.
Característica do mercado enterprise:
Tamanho de mercado (TAM): pequeno, com poucos clientes potenciais.
Tamanho do cliente: muito grande / corporações.
Características da empresa e da oferta enterprise:
Modelo de vendas extremamente complexo, levando meses ou até anos pra fechar.
Vendas baseadas em autoridade e relacionamento entre a empresa e a conta.
Marketing baseado em conta - prospecção direcionada e com altos níveis de personalização.
Modelo costumeiramente baseado em “land and expand”, ou seja, você entra na conta e vai expandindo o contrato ao longo do tempo.
Empresas no modelo enterprise costumam adotar - ou pelo menos deveriam - um motion de “account-based marketing” (ABM), que une disciplinas de marketing e vendas com foco em mapear e penetrar contas estratégicas com potencial de negócio.
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Com mais clareza dos modelos existentes, espero que fique mais fácil daqui pra frente para sua empresa sair daquela meiuca tumultuada que eu comentei no início do conteúdo e se posicionar onde ela tem o maior potencial de receita.
Claro que definir o modelo de negócios é muito mais simples do que ter a disciplina de ser manter nele, mas isso já seria um outro conteúdo.
Para aprofundar no assunto “modelo de negócios” de uma forma ainda mais didática, eu gravei o vídeo abaixo, com 23 minutinhos. Só dar play:
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
Provavelmente, seus concorrentes falham na definição dos próprios modelos de negócios, o que te dá uma oportunidade única de se posicionar melhor do que eles.
Definir o modelo de negócios vai te dar muito mais clareza sobre quais canais de marketing investir e qual perfil de área de vendas estruturar.
Você não precisa escolher um único modelo de negócios, mas pode ser perigoso atuar em vários ao mesmo tempo, em especial se o negócio for pequeno.
É bastante comum que empresas de sucesso no modelo low touch tenham, também, um braço enterprise (e vice versa).
Cuidado com modismos como PLG e ABM - a maioria das empresas não está nas extremidades e/ou não têm maturidade para operar com tais conceitos.
A grande maioria das empresas B2B (80% eu diria) estão nos modelos mid e high touch, o que significa que terão modelos de marketing e vendas “parecidos”. Mais um ponto para a importância de se diferenciar!
⚡ Conteúdos rápidos da semana
Quem são os vendedores top performers e o que eles recomendam
O ciclo vicioso que o trabalho braçal em vendas causa na empresa
💥 Destaque da semana
Fiz um levantamento com 33 vendedores top performers indicados pela minha rede e compilei as 10 atitudes e comportamentos mais recomendados por eles.
🤘 Outros conteúdos pra você rampar
Existe um questionamento constante no meio dos founders sobre captar rodadas de investimento ou seguir bootstrap, e a discussão ficou ainda mais em alta nos últimos tempos com a crise de investimentos.
De um lado, empreendedores acham que vão perder autonomia do negócio ao captar dinheiro. De outro, alguns “”empreendedores”” parecem só se motivarem com a perspectiva de captar. O caminho bootstrap parece mais romântico, mas pode ser bem difícil, em especial em mercados muito competitivos.
Sem tomar lados, neste episódio eu e o Cesar discutimos os caminhos que os founders podem adotar para seus negócios e falamos ainda de uma terceira via, que é a de captar um dinheiro inicial sem necessariamente entrar na trilha de rodadas seriais.
Em dúvidas sobre qual caminho seguir? Ouça este episódio do Start Ups N’ Downs no Youtube ou no Spotify.
👋 Antes de ir…
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Ricardo Corrêa