Como dominar um nicho no B2B
Focar um nicho primário para liderar e então expandir a empresa para nichos adjacentes é a estratégia de crescimento das empresas de maior sucesso no B2B, mas ainda pouco explorada pela maioria.
Nas minhas andanças, eu já conversei com muitos(as) empreendedores(as) B2B - nunca parei pra contar, mas estimo algumas centenas, senão milhares. E não estou falando de papo rápido pelo WhatsApp. Estou falando de entendimentos mais profundos do negócio - diagnóstico, briefing e afins -, seja na minha época de agência, seja para vender Ramper, ou até mesmo em mentorias.
E uma coisa que sempre me apavorou é que a grande maioria desses empreendedores B2B tem uma dificuldade enorme em definir o foco do negócio, seja um ICP, um nicho ou um segmento. É como se o músculo do foco fosse atrofiado quando o assunto é perfil de cliente.
Parece que o senso comum é que definir um nicho pode apequenar um negócio. Significa “pensar pequeno”. Os empreendedores olham mais para as oportunidades que eles deixariam de capturar do que para as vantagens de crescer um negócio focado e especializado.
E como eu sempre digo, quem tenta vender pra todo mundo acaba por concorrer com todo mundo. E o resultado é a empresa viver sangrando na guerra de preço dos mercados de players genéricos.
Nenhum negócio nasce grande. Eles se tornam grandes ao longo do tempo. E se pararmos para analisar a trajetória de muitos negócios B2B de sucesso, eles nasceram focados em resolver uma única dor, dominaram um nicho, e só depois expandiram.
A verdade é que a maioria das empresas não é planejada para crescer. O empreendedor simplesmente começa, vai resolvendo os problemas pelo caminho e abraçando as oportunidades na medida que elas surgem.
Esse modus operandi transforma as empresas B2B em verdadeiros Frankenstein`s que nem os donos conseguem ao certo explicar o que a empresa faz. Quiçá o potencial cliente entender…
No conteúdo de hoje, eu quero reforçar a importância de focar um nicho e especializar o negócio e também te ajudar a atingir esse objetivo.
O que eu aprendi trabalhando na empresa dos outros
Eu tive a oportunidade de ver a importância do foco antes mesmo de empreender - talvez por isso tenha se tornado algo forte dentro de mim.
De 2008 à 2012, eu trabalhei na área de marketing de duas empresas de software:
A primeira era uma revenda de softwares que vendia “tudo pra todo mundo”. Durante muito tempo, essa era uma das poucas empresas a distribuir software no Brasil, então ela aproveitou um bom filão de mercado. Mas quando a competição aumentou, as margens reduziram drasticamente e a empresa sucumbiu alguns anos depois (como tantas outras com o mesmo perfil).
A segunda era uma empresa de software de nicho - jurídico, mais especificamente. Embora a empresa tivesse concorrentes, ela tinha seus diferenciais. Nosso foco era ser a melhor alternativa, não apenas em termos de produto, mas também em posicionamento. Essa empresa acabou sendo vendida para o maior grupo de software Canadense e os sócios encerraram sua jornada super bem.
A segunda empresa é a Aurum Software, e o foco em ser líder do segmento sempre foi tão forte na empresa que até quando nós decidimos pivotar, mudamos o ICP, mas permanecemos no mesmo mercado.
Até 2010, a Aurum e todos os seus concorrentes estavam focados em vender para os maiores escritórios de advocacia do Brasil, pois era ali que estava o dinheiro grande na época - no topo da pirâmide.
Nessa época, o mercado começou a falar em nuvem e SaaS, tecnologias que reduziriam significativamente o custo de desenvolver e implementar software, tornando-o acessível para empresas menores. Então vimos a oportunidade de sair na frente e atacar a base da pirâmide: o mercado de pequenos escritórios de advocacia, muito maior e desatendido.
A empresa usou o nicho primário (grandes escritórios) como fonte financiadora para a segunda empreitada. Alguns anos depois, o novo produto feito para pequenos escritórios já faturava muito mais que o seu antecessor. E o melhor: a empresa não precisou descontinuar o primeiro produto, o que consolidou sua liderança no Brasil.
Minhas escolhas como empreendedor
Aproveitando o que eu aprendi na Aurum e também o que era a minha maior especialização, eu empreendi pela primeira vez com a Siteina, uma agência de marketing focada no mercado de TI. Nessa época, eu já tinha consciência que o mercado de agências era extremamente competitivo e, em especial as que atendiam PMEs, se diferenciavam no preço. Se fosse para começar um negócio genérico nesse segmento, eu preferiria manter o meu emprego na Aurum.
O foco em um perfil específico de clientes - empresas de TI - nos possibilitou um crescimento orgânico e saudável, além de termos emplacado belíssimos cases que nos posicionavam como uma referência no nicho e nos geravam indicações.
Por outro lado, todas as vezes que fizemos um desvio de foco e assumimos clientes de outros segmentos, nós pagamos para trabalhar.
Já na Ramper, esse foco em um único nicho/categoria estava ainda mais forte dentro de mim. Eu queria empreender com software para marketing e vendas B2B, mas claramente algumas categorias já eram “oceano vermelho", como a de CRM e de automação de marketing.
Identifiquei então um grande problema em prospecção de vendas B2B. Minha hipótese era que conseguiríamos entrar em um mercado maior (vendas B2B) a partir de um nicho desatendido (prospecção).
Atuamos focados nos 5 primeiros anos da empresa, construímos o melhor produto da categoria e a lideramos. Mas, como empreendedor, eu sempre visualizei a oportunidade de entrar nas categorias adjacentes tão logo estivéssemos prontos.
Alguns anos mais tarde, em 2022, aproveitamos o embalo da marca já bem conhecida, um processo forte de go-to-market e o caixa alavancado para revisitar nossa ambição. Entendi que já tínhamos musculatura suficiente para entrar nas categorias adjacentes, mesmo elas sendo muito mais competitivas.
Na nossa estratégia, a forma mais rápida e eficiente de fazer isso seria através de M&As, então efetuamos a aquisição de duas empresas: a Lahar (automação de marketing) e a Linkseller (CRM), ingressando assim nessas outras duas categorias e nos tornando a primeira empresa brasileira a ter um stack completo para marketing e vendas B2B.
Como escolher o seu nicho
Quem empreende no B2B normalmente vislumbra capitalizar um conhecimento e/ou uma rede de relacionamentos. É aquela história de o fruto não cair muito longe do pé - a resposta de qual nicho focar não deve ser muito difícil para quem empreende nesse mercado.
Por outro lado, a dificuldade de falar “não” para as oportunidades vai levando o negócio à um crescimento disfuncional que pode até trazer dinheiro no curto prazo, mas detona o posicionamento no médio/longo prazo. E quanto mais a empresa avança nesse formato, mais difícil fica para arrumar depois.
Existem basicamente dois tipos de nichos:
Os verticais: a empresa se especializa em atender um segmento específico de mercado, como mercado financeiro, jurídico, farmacêutico, automotivo, tecnologia, agências e por aí vai.
Os horizontais: a empresa se especializa em atender as dores de um departamento específico de uma empresa, como RH, vendas, marketing, TI etc.
Na hora de escolher um nicho, eu elencaria alguns critérios que devem pesar na decisão:
O quanto você conhece daquele nicho/dor: um exemplo que eu dou é que vejo várias oportunidade no mercado financeiro, agro etc., mas o que eu entendo desses mercados? Praticamente nada. Por isso empreendi com marketing e vendas B2B.
O quão competitivo já é aquele nicho: se já existe um player muito dominante e/ou alavancado, pode não ser uma decisão muito inteligente bater de frente, em especial se você não tem diferenciais competitivos que te posicionem como uma alternativa relevante. Um mercado com muitos players acaba inflacionando o CAC, o que acaba por derreter qualquer possibilidade de crescimento de uma empresa em estágios mais iniciais.
O tamanho daquele nicho: e aqui tem um ponto curioso, que nem sempre o maior nicho é o melhor. Mercados grandes são interessantes, especialmente para quem visa captar investimentos externos (venture capital), mas difíceis de serem conquistados.
Na lógica acima, o interessante é identificar um mercado grande, mas escolher bem por onde entrar, o que muitas vezes significa escolher o “nicho do nicho". Eu gosto de fazer uma analogia com o boliche: qual é o pino da frente do seu mercado que, caso você o acerte em cheio, acaba por derrubar os pinos adjacentes?
Como eu comentei sobre a minha história, desde o início eu vislumbrava conquistar o mercado de marketing e vendas B2B. Precisei investir os primeiros anos empreendendo com serviços para conhecer melhor o mercado e também me capitalizar para só então desenvolver produto.
Depois, penetrei o nicho que estava desatendido, me tornei relevante e ganhei musculatura para então entrar nas outras categorias maiores, mas igualmente mais competitivas. E os próximos capítulos dessa história ainda estão sendo escritos…
Se você curtiu o tema e quer saber como dominar um nicho de forma ainda mais didática, recomendo que você assista à este vídeo onde eu aprofundo no tema:
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
Comece por um nicho que você ja conhece muito bem e te possibilite capitalizar seu conhecimento e rede de relacionamentos.
Resista às tentações de desvio de foco que vão aparecer pelo caminho.
Domine um nicho, se torne relevante e ganhe musculatura antes de fazer novos movimentos.
Na hora de expandir, busque nichos adjacentes, especialmente os desatendidos.
Só entre em concorrência direta com um player dominante quando você já tiver clareza dos seus diferenciais competitivos.
As melhores analogias para domínio de nicho são a do jogo War (conquiste um território por vez) e a dos pinos de boliche (acerte o pino da frente para que fique mais fácil derrubar os outros).
⚡ Conteúdos rápidos da semana
MTD: a métrica para você acompanhar o ritmo de atingimento da meta
Como a prospecção por vídeos curtos aumentou nossa taxa de respostas
💥 Destaque da semana
Estamos passando por mudanças significativas, tanto nos canais - redução do uso de e-mail e aumento no uso de WhatsApp e redes sociais -, quanto nas mensagens - crescimento do uso de vídeos em detrimento de textos longos. E a sua prospecção precisa acompanhar!
Neste post de LinkedIn, eu conto como estamos usando vídeos curtos para aumentar a taxa de respostas de prospecção e os índices de engajamento com leads:
🤘 Outros conteúdos pra você rampar
Hoje eu vou recomendar dois conteúdos do Start Ups N`Downs!
O primeiro é o episódio mais recente, onde convidamos o empreendedor e amigo Kelmer Teixeira para falar sobre sua jornada de Ups N`Downs a frente de duas empresas: a Bowe e a Harpoon.
A jornada do Kelmer traz a tona algumas dúvidas comuns: devo empreender com produto ou serviço? Se eu desenvolver um produto, devo acabar com a empresa de serviços? Dentre outras que tiram o sono de quem empreende. Para conhecer essa história, acesse este episódio no Youtube ou no Spotify.
O segundo episódio é um mais antigo, de uma época que ainda não tínhamos o canal de Youtube, por isso gravávamos apenas em áudio. Ele trata especificamente do assunto desta newsletter: Pergunta do bilhão - focar um nicho ou um grande mercado? Ele está disponível apenas no Spotify.
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Ricardo Corrêa