Como uma empresa B2B define seu ICP
Fazer negócios com os clientes certos é o primeiro passo para crescer. Aqui você encontra um guia completo para definir um dos critérios mais estratégicos do seu negócio: seu perfil de cliente ideal.
Durante as minhas andanças em mais de 12 anos empreendendo, tanto como consultor de marketing (época da Siteina), quanto na linha de frente pela Ramper, eu fiz muitas entrevistas e diagnósticos de empresas B2B. E quando eu digo muitas, acredite… foram algumas centenas.
Por costume, uma das primeiras perguntas que eu faço é: qual perfil de cliente vocês atendem?
Nunca parei para compilar as respostas, mas se eu fosse dar um chute, diria que a maioria esmagadora das respostas que obtive foi:
Nossa solução é bem abrangente. Basicamente, dá pra vender pra todo mundo!
Putz, que resposta frustrante! Talvez o empreendedor que pensa dessa maneira sinta-se super arrojado, afinal, a empresa dele está pronta pra fazer negócios com todo mundo, correto? Então, por que não está?
Ela não está, pois não faz sentido uma empresa B2B se posicionar de forma genérica, especialmente se ela ainda é de pequeno/médio porte, como é o caso de 98% desse mercado.
Quem vende pra todo mundo compete com todo mundo!
O maior diferencial das empresas B2B de sucesso que eu tive oportunidade de conhecer está no foco em um único nicho! E as mais disciplinadas só expandem para nichos adjacentes depois de terem dominado o de entrada.
Ter uma mentalidade de nicho pode parecer apequenar o potencial do negócio em um primeiro olhar, mas é justamente o contrário. Ela traz diferenciais que possibilitam à um negócio pequeno e focado explorar isso justamente como uma vantagem!
A primeira etapa de uma estratégia de domínio de nicho é saber que nicho é esse, e isso passa por definir seu ICP. Então, bora aprofundar no assunto - ou você vai continuar aí tentando vender pra todo mundo, mas efetivamente vendendo pra ninguém!? 😜
Importância de definir o ICP (perfil de cliente ideal)
Definir o perfil de clientes que sua empresa vai atender e se especializar é um decisão matricial do negócio. Quando eu dou palestras, faço lives e afins, sempre surge esse tipo de pergunta:
Quanto cobrar pelo meu produto/serviço?
Quais canais de marketing eu deveria investir?
Qual o perfil de vendedor ideal para o meu negócio?
Qual tipo de mensagem / pitch converte mais?
(…)
Perceba que todas essas perguntas são respondidas com um belo “depende” quando não se sabe o ICP. Portanto, defini-lo precede todas as outras decisões estratégicas do seu negócio. E quando você tem clareza do ICP, todas as demais respostas vêm a reboque.
Além de gerar essas respostas quase existenciais do negócio, definir adequadamente o seu ICP vai te ajudar em vários outros aspectos:
Aumentar a probabilidade de conversão de vendas - endereçando o maior gargalo de uma empresa B2B, que é vendas.
Ampliar o faturamento e a rentabilidade - agindo diretamente no que é o objetivo final da empresa, que é dar lucro.
Contribuir para a especialização da empresa - atuando no principal ponto estratégico de uma empresa B2B, que é posicionamento.
Reduzir a dispersão e o desperdício de tempo, dinheiro e esforço - recursos preciosos e espaços em uma empresa B2B.
Não investir o tempo necessário para definir o ICP - ou até definir, mas não ter a disciplina de manter o foco - pode acarretar em uma série de problemas para o negócio. Comentei bem sobre essas consequências negativas em uma publicação que eu fiz hoje (14/08/2024) mais cedo.
Formas de encontrar quem é seu ICP
Se você já opera um negócio B2B há algum tempo, provavelmente já tem clareza de quais são os melhores perfis, só não teve a disciplina de documentar. E, confesso, não tem nenhuma ciência de foguete para fazer a definição. Vamos lá:
Se você ainda não tem clientes / histórico de vendas…
Você vai precisar inferir essa informação, e recomendo fazer isso em duas etapas:
Usar sua intuição de empreendedor, que provavelmente já tem uma visão de quais perfis de cliente sua solução vai servir.
A partir dessa intuição, entrevistar algumas dezenas de potenciais clientes no perfil presumido para validar sua tese.
Caso você invalide o perfil durante as entrevistas, recomendo rodar o processo novamente.
Se você já tem clientes / histórico de vendas…
Você pode seguir dois caminhos (e um não anula o outro):
Seguir um modelo mais tradicional de “curva A/B/C” de clientes, onde você busca classificá-los a partir de algum índice de qualidade - no caso de empresas B2B, recomendo olhar para LTV e/ou lucratividade de cada cliente/contrato;
Seguir o modelo do Receita Previsível, que sugere que você combine duas variáveis:
Probabilidade de conversão no seu pipeline de vendas (basta analisar a taxa de conversão de cada perfil no seu CRM)
Longevidade/faturamento do cliente, que é basicamente o LTV que eu já sugeri acima.
Para combinar as duas variáveis do modelo do Receita Previsível, sugiro utilizar uma matriz semelhante à da imagem que utilizei na capa desta postagem. Seus melhores clientes estarão posicionados próximos do canto superior direito da matriz.
Agora que você sabe quem são os seus melhores clientes (talvez você já soubesse desde o início), é hora de perfilá-los.
Critérios na hora de definir o ICP
Olhando para os seus melhores clientes, você vai buscar encontrar padrões a partir dos seguintes critérios:
Dados organizacionais
Segmento (ex.: indústria farmacêutica)
Porte (ex.: mais de 500 colaboradores)
Região geográfica (ex.: estado de SP)
Dados da pessoa que toma decisão
Área (ex.: recursos humanos)
Nível hierárquico (ex.: gerência/head)
Dados situacionais (subjetivos)
Necessidades e desafios (ex.: empresa com turnover alto)
Objetivos e ambições (ex.: empresa recém inaugurou uma nova planta e precisa contratar)
Particularidades (ex.: utilizam SAP como ERP)
Nível de maturidade sobre a solução (ex.: sabe do problema, mas não tem conhecimento sobre as soluções)
Procurei já deixar um exemplo preenchido para facilitar o entendimento. Você pode fazer esse mesmo exercício a partir dos seus melhores clientes.
Uma vez que você tem traçado seu perfil de cliente ideal, você pode buscar replicá-lo. É comum que exista alguma elasticidade nesses critérios, por exemplo: o ICP em questão é do estado de SP, mas sua empresa poderia buscar clientes com o mesmo perfil em toda a região sudeste do país.
Onde encontrar/endereçar o ICP
Uma vez que você tem clareza sobre qual o melhor perfil de cliente para fazer negócios, torna-se quase um pecado capital você ficar de braços cruzados e não ir atrás dessa turma! rs
E você pode fazer isso, tanto através de estratégias de marketing digital, quanto através de prospecção ativa.
Existem alguns caminhos que você pode seguir para encontrar empresas para prospectar, mas vou pular os mais tortuosos e ir direto para os mais assertivos:
LinkedIn: é a rede social corporativa com o maior banco de dados de profissionais do mundo. São milhões de usuários no Brasil e, dentre eles, os tomadores de decisão das principais empresas. Recomendo que use a rede social para mapear o seu mercado e até interagir com o público, mas nunca prospectar ali por dentro pois é efetividade é quase nula. Você pode usar uma ferramenta como a da Ramper para extrair contatos do LinkedIn e transferir para uma plataforma onde você conseguirá elaborar sua estratégia de prospecção de forma muito mais consistente.
Big data: existem algumas opções de big data que você pode contratar no Brasil, e os realmente bons possuem os critérios de segmentação que eu mencionei anteriormente nesta publicação. Algumas recomendações:
Empresas que vendem dados da Receita Federal: evite! São dados de baixo valor agregado e normalmente não contemplam o contato dos tomadores de decisão. Ou seja, você ainda tem um trabalho enorme de garimpo.
Empresas de dados estrangeiras: algumas empresas de fora ficaram populares no Brasil - Apollo, Snovio, Lusha, dentre outras. Algumas delas possuem produtos realmente bons, mas apresentam um problema de acuracidade de dados. Construir uma base de dados forte e validada no Brasil não é uma tarefa fácil.
Big data B2B: definitivamente, a finalidade dos meus conteúdos não é fazer propaganda da minha empresa, mas se tem uma coisa que a gente bate no peito e tem orgulho é do nosso big data. Eu não tenho muito receio em dizer que se você busca dados de empresas com tomadores de decisão e dados de contato no Brasil, a Ramper é a melhor opção. Temos milhões de dados de empresas e decisores, sendo a maior parte com dados de contato já validados.
Case da Ramper
Eu gosto sempre de contar histórias da Ramper para demonstrar conhecimento de causa. Eu não sou um teórico / escritor de livros (e nada contra quem é). Sou um empreendedor B2B que já descascou uns bons abacaxis e gosto de compartilhar como fizemos.
No primeiro estirão de crescimento da empresa, estávamos vendendo muito, mas o churn da empresa explodiu. Resolver esse problema não se limitou à (apenas) definir o ICP. Foram preciso mudanças transversais na empresa envolvendo toda a liderança, especialmente eu, como CEO. E a solução não foi da noite pro dia - são anos trabalhando nisso.
Dentre as ações tomadas, eu estratifiquei a base de clientes da Ramper e apliquei o conceito de curva A, B, C buscando pelos perfis de clientes com maior LTV (consequentemente, menor churn). Logo em um primeiro olhar, identifiquei perfis que tinham um LTV até 3x maior do que outros. Além disso, os clientes com menor LTV eram os que mais sobrecarregavam minha operação de atendimento.
Decidimos conscientemente que não faríamos mais negócios com alguns perfis de clientes por entendermos que não somos capazes de ajudá-los - e não seria nosso foco para o momento. Focamos nos ICPs que realmente importam, que são os que conseguimos gerar uma relação de “ganha-ganha”, educamos toda a nossa empresa sobre eles e recalibramos toda a nossa estratégia de marketing/vendas/CS/produto para eles. O resto é história…
Quer aprender a definir o seu ICP de forma ainda mais didática? Gravei um vídeo de 13 minutos aprofundando mais no tema. Só dar play:
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
Saber para quem vender é a primeira decisão estratégica a ser tomada no seu negócio.
Quem tenta vender pra todo mundo compete com todo mundo e acaba fazendo negócios com ninguém.
Evite passar vergonha em público fazendo campanhas genéricas, atirando em todo mundo e torcendo pra acertar em alguém.
As empresas B2B que mais crescer são aquelas que focam em dominar seus nichos. Uma vez dominado, expandem para as adjacências.
Um posicionamento sólido e claro pode se tornar o principal ativo de marketing da sua empresa B2B.
Focar no ICP certo é uma alavanca que melhora todas as outras: aumenta conversão de vendas, reduz churn e aumenta lucratividade.
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A jornada de empreendedorismo é o melhor caminho para o aprimoramento pessoal! Se o assunto te interessa, assista/ouça no Youtube ou no Spotify.
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Ricardo Corrêa