Economia da saturação: criar ficou fácil - crescer, não
A IA tirou o gargalo da produção de tecnologia e gerou um colapso de diferenciação e relevância. Como atuar nesse cenário?
A transformação que a IA está causando nos negócios vai muito além de criar e implementar agentes nas pontas da empresa - e, até aqui, pouca gente entendeu isso.
O debate ficou superficial muito rápido. Em vez de tentar compreender o que está sendo alterado na estrutura dos mercados, a discussão se concentrou em ferramentas:
Qual modelo é melhor: OpenAI, Anthropic, Gemini…
Quem consegue criar um agente pra executar o que
E aí você abre o LinkedIn e vê a publicação do guri que “criou um agente e ganhou R$25k em um mês”.
Esse tipo de abordagem tira o seu foco do que realmente importa!
Ela coloca você na posição de consumidor de tecnologia, e não de alguém que entende a dinâmica do mercado onde está inserido. Você passa a reagir ao que aparece, em vez de antecipar para onde o jogo está indo.
E é fundamental entender que não estamos falando de uma mudança marginal - um novo canal de aquisição, um novo app ou uma melhoria incremental de produtividade. Estamos falando de uma mudança estrutural que altera a forma como mercados inteiros se organizam.
A alteração na capacidade de produção destrava um gargalo histórico - que é construir software - e muda completamente a dinâmica competitiva para os próximos anos.
Quem acompanha a newsletter Ramp Up sai do papel de consumidor reativo e se torna protagonista da própria história. -E hoje vamos entrar na transformação que está reorganizando os mercados e que ainda passa despercebida pela maior parte dos negócios. Bora!
O paralelo com a indústria de filmes
Essa não é a primeira vez que vemos esse tipo de transformação. Quando a capacidade de produzir deixa de ser o principal limitador, os mercados tendem a seguir um padrão relativamente parecido: a barreira de entrada cai, novos players passam a entrar, a oferta cresce e se desequilibra em relação à demanda e, como consequência, a diferenciação passa a acontecer por nichos.
A indústria de filmes passou exatamente por esse ciclo:
Era do cinema, das locadoras e TV aberta
Na fase inicial, a lógica era de escassez. Produzir conteúdo exigia estrutura, capital e acesso a canais de distribuição restritos. Poucos estúdios tinham capacidade de operar nesse nível, e a distribuição estava concentrada em poucos meios. O número de títulos era limitado, e o consumo era condicionado por essa limitação.
Nesse contexto, o gargalo era claro: quem conseguia produzir e distribuir, dominava o mercado.
Era da TV fechada e canais de filmes
Com o avanço da tecnologia, a capacidade de distribuição começa a se expandir. Chega a TV fechada e amplia o acervo - novos canais surgem e o volume de conteúdo cresce. A produção se torna mais viável, novos formatos - como séries, documentários - passam a popularizar e o consumo se intensifica.
Ainda existe barreira - custo, acesso, estrutura - mas ela já não limita o mercado da mesma forma. Mais players conseguem entrar, mais conteúdo passa a ser produzido, e o mercado começa a se expandir.
Com o aumento no volumes, deixamos de ter apenas conteúdo mainstream e passamos a ter opções mais direcionadas por preferências (nichos).
Era dos streamings e YouTube
Os streamings ampliam ainda mais a produção e a distribuição, agora guiadas por dados e preferências. Mas é o YouTube que altera a estrutura de forma definitiva: qualquer pessoa passa a poder produzir e distribuir conteúdo com baixo custo.
O resultado não é apenas mais conteúdo - é uma mudança na natureza do mercado.
A oferta de conteúdos explode e o conteúdo deixa de ser concentrado em poucos grandes títulos e passa a ser autoral, distribuído em infinitos recortes de interesse (nichos).
E, nesse momento, o gargalo muda de lugar: produzir deixa de ser o problema e o desafio torna-se ser relevante em um ambiente onde a oferta é praticamente infinita.
A evolução do B2B com tecnologia
Se você olhar para a evolução do B2B nas últimas décadas, o padrão é essencialmente o mesmo.
A tecnologia vai reduzindo as barreiras de produção, novos players passam a entrar no mercado, a oferta cresce e a dinâmica competitiva fica cada vez mais acirrada. O que muda não é apenas o volume de soluções disponíveis, mas o tipo de problema que as empresas precisam resolver para continuar relevantes.
Assim como na indústria de filmes, essa transformação acontece em ciclos - e cada ciclo altera a capacidade de produção do mercado e, por sua vez, a lei de oferta e demanda.
Era dos sistemas (até 2010)
Na fase inicial, o mercado era dominado por grandes sistemas. Produzir software exigia times robustos, ciclos longos de desenvolvimento e investimentos relevantes. As soluções eram amplas, complexas e direcionadas a grandes empresas, que têm capacidade de compra e implementação. A distribuição também era limitada: vendas consultivas, eventos, relacionamento.
O número de players era reduzido, e o mercado, concentrado. Nesse contexto, o gargalo era claro: quem conseguia construir e vender esse tipo de solução operava com pouca concorrência direta.
Era do SaaS / nuvem (anos 2010’s)
Com a nuvem, esse cenário começa a mudar - o desenvolvimento se torna mais barato, rápido e flexível.
Isso viabiliza uma nova geração de soluções, mais específicas, voltadas para departamentos ou empresas menores. Ao mesmo tempo, a distribuição se beneficia do crescimento das plataformas digitais - Google, Facebook, LinkedIn -, que passam a funcionar como canais mais acessíveis de aquisição.
O número de players cresce, o mercado começa a se fragmentar e novas categorias passam a surgir. A capacidade de produzir já não é tão restrita, mas ainda funciona como um filtro relevante. Nem todo mundo consegue construir, e isso mantém o nível de competição sob algum controle.
Era da IA (anos 2020’s)
A mudança mais profunda está acontecendo agora. A capacidade de produzir software - ou algo que funcione como produto - se torna extremamente acessível. O tempo entre ideia e execução encurta drasticamente, e a barreira técnica deixa de ser o principal filtro de entrada.
O que antes exigia estrutura passa a exigir apenas conhecimento e acesso às ferramentas certas.
O problema é que a demanda não acompanha esse crescimento, o que causa um desbalanceamento: muito mais oferta sendo criada para disputar o mesmo espaço de atenção, os mesmos canais de aquisição e, muitas vezes, as mesmas dores.
Isso explica o desafio que muitas empresas B2B estão enfrentando neste exato momento.
Assim como aconteceu na indústria de filmes, produzir deixa de ser o gargalo e o desafio se torna: ser relevante em um mercado onde cada vez mais players estão oferecendo soluções parecidas para os mesmos problemas.
Erros crônicos que as empresas estão cometendo
Alguns erros começam a se repetir neste novo ciclo - e eles vêm de uma leitura equivocada do que realmente está mudando.
Estruturas que não acompanham a velocidade
Um grande canal de YouTube não se parece com um estúdio de Hollywood. A única coisa em comum é que ambos produzem vídeos. A estrutura, o modelo de produção, a lógica de crescimento e a dinâmica de mercado são completamente diferentes.
Da mesma forma, as empresas B2B dessa nova era não vão se parecer com SAP ou Oracle, mesmo que também estejam vendendo tecnologia.
O ponto central está na natureza do que está sendo construído.
Um filme hollywoodiano costuma ser feito para durar e ser assistido por milhões de pessoas, o que justifica ciclos longos e altos investimentos de produção e lançamento. Já no YouTube, o conteúdo é mais perecível, distribuído por grupos de interesse e operado em volume. O crescimento vem da frequência e da adaptação, não de grandes apostas isoladas.
Aplicar a lógica errada em um mercado que mudou
O problema é que muitas empresas estão operando com a lógica da primeira em um ambiente que já funciona como o segundo. Tentam empreender novas soluções com os mesmos playbooks e estruturas de sempre.
Constroem um produto de IA, ganham tração inicial e rapidamente passam a estruturar a empresa como se estivessem construindo algo estável e duradouro. O problema é que o mercado já não oferece esse tipo de estabilidade - as dores evoluem rápido, novas soluções surgem e a vantagem desaparece na mesma velocidade.
O ciclo de desenvolvimento de soluções com IA é mais rápido, mas o prazo de validade dessas soluções é muito mais curto, por conta das mudanças constantes no mercado e nas necessidades dos clientes.
A ilusão de que qualquer um consegue empreender agora
Outro equívoco recorrente é: nunca foi tão simples colocar algo no mercado, o que cria a sensação de que o jogo está aberto para qualquer um. Mas o fato de mais pessoas conseguirem produzir não significa que mais pessoas vão conseguir prosperar.
Se engana quem pensa que vai começar amador e crescer. Novamente, a analogia com YouTube vem a calhar: produzir é fácil - crescer e se destacar é difícil. A barreira saiu da produção e foi para a capacidade de encontrar um nicho, acertar o timing e sustentar relevância.
No B2B, estamos entrando exatamente nesse tipo de dinâmica. Ficou mais fácil construir produtos, mas a demanda continua limitada, e cada vez mais players disputam o mesmo espaço. Isso eleva o nível de dificuldade de vender e de crescer - e reduz drasticamente o espaço para amadores.
O risco reputacional da tecnologia autoral
Por fim, existe um impacto adicional: a IA desbloqueia a capacidade de produção de tecnologia autoral, mas, diferente de conteúdos e vídeos, software autoral traz um risco grande para a reputação das empresas B2B.
Há quem trate soluções de IA como infoproduto - promete muito, entrega pouco e, ainda assim, consegue capturar o dinheiro de pessoas mal informadas.
Mas uma coisa é certa: não há dinheiro fácil no B2B e ninguém vai muito longe aplicando overpromise, underdeliver nesse mercado.
Por isso, vale cautela ao perseguir narrativas como “teremos unicórnios de uma pessoa só” ou “a próxima empresa trilionária será de serviços com IA”. Não se trata de questionar se isso é viável ou não, mas de trazer uma visão mais aterrizada: B2B não é loteria.
A transformação que está acontecendo de fato
Saindo do campo de contexto, a IA não está apenas alterando o ambiente competitivo - ela está mudando, na prática, o jeito de fazer negócios e de estruturar uma empresa.
A primeira mudança acontece na forma de construir ofertas (proposta de valor)
Quando a barreira de entrada cai e a oferta cresce mais rápido que a demanda, soluções genéricas perdem espaço e caem na irrelevância. A resposta passa a ser a especialização - não apenas em nichos já pré-existentes, mas em recortes cada vez mais específicos, onde ainda exista uma combinação viável de dor forte e competição aceitável.
Ao mesmo tempo, o ciclo de vida das soluções encurta. Diferente de um ERP - que dura décadas -, uma aplicação baseada em IA pode se tornar obsoleta em poucos meses. Isso muda a lógica de construção: deixa de fazer sentido pensar em produtos estáticos. O que o cliente precisa hoje não é o que ele vai precisar daqui a seis meses, e a capacidade de adaptação passa a ser mais importante do que a robustez inicial. A IA viabiliza isso ao permitir níveis muito maiores de personalização e velocidade de iteração.
A segunda mudança acontece na forma de vender (go-to-market)
Se a oferta é mais específica, a distribuição também precisa ser. Playbooks universais perdem força. Inbound e outbound continuam existindo como formas de aquisição, mas deixam de ser modelos replicáveis e passam a ser combinações adaptadas ao contexto do ICP.
Canais e mensagens deixam de ser ditados por tendência e passam a ser definidos pela jornada real do cliente - onde ele está, como consome informação e como toma decisão. Isso torna o go-to-market mais contextual e menos padronizado, e desloca a diferenciação para o posicionamento. Em um ambiente com muitas soluções parecidas, a forma como você se apresenta - ou seja, sua autenticidade - passa a ter tanto peso quanto o que você entrega.
A terceira mudança está na forma de estruturar times (design organizacional)
Se mudou o jeito de construir produtos e de vender, estruturas e times precisam responder. Estruturas pesadas perdem eficiência em um ambiente que exige adaptação constante, enquanto cresce a demanda por especialização.
O novo jeito de fazer as coisas demanda menos gente, mas pessoas mais qualificadas - e aqui está o maior gap do mercado: mão de obra preparada para esse novo ciclo.
O problema estrutural que as empresas B2B estão enfrentando é que a maioria está organizada para os ciclos anteriores, com foco em construir produtos robustos e prestar serviços.
Ao mesmo tempo, a transição não é trivial - não se trata de abandonar completamente os modelos anteriores, mas de equilibrar o que ainda funciona com o que precisa ser ajustado.
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Eu não consigo profetizar, mas se olharmos para os ciclos anteriores, o padrão tende a se repetir:
Nesse novo ciclo, o número de players aumenta, o tamanho médio das empresas diminui e a competição por espaço se intensifica.
Esse cenário obriga as empresas a serem mais ágeis, mais estratégicas na escolha de nichos e responsivas às dores dos clientes e mudanças do mercado.
Assim como a indústria de conteúdo saiu de poucos grandes produtores para milhares de criadores especializados, o B2B caminha para um ambiente com muito mais ofertas, muito mais fragmentadas e muito mais dinâmicas.
Nesse ambiente, tentar operar de forma genérica deixa de ser apenas ineficiente - leva ao anonimato.
↗️ Precisa de ajuda para crescer nesse novo contexto?
Eu ainda não tenho todas as respostas para esse novo ciclo (e recomendo desconfiar de quem diz ter), mas venho operando empresas B2B há tempo suficiente para ter atravessado os ciclos anteriores - sistemas e SaaS - e entender como essas transições acontecem na prática.
Foi com essa base que eu criei o Ramp Up - um programa para empreendedores e líderes B2B que precisam adaptar seus negócios a essa nova dinâmica - ajustando proposta de valor, go-to-market e estrutura à medida que o mercado muda.
O programa combina três frentes:
Trilhas de conhecimento: frameworks de crescimento aplicados na prática, organizados de forma estruturada
Mentorias quinzenais comigo: para discutir desafios reais e ajustar estratégia com base no seu contexto
Grupo fechado de empreendedores B2B: troca qualificada com quem está operando problemas semelhantes
Se você entende que esse novo cenário exige mais do que execução - exige adaptação - faça sua aplicação através deste link.
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
Indústria de filmes mostra padrão: quando produzir fica fácil, oferta explode e competição migra para diferenciação
IA remove barreira de produção e cria saturação, deslocando o jogo para relevância e posicionamento
A explosão de players aumenta competição e exige foco em nichos cada vez mais específicos e bem definidos
Soluções ficam mais curtas e adaptáveis, substituindo produtos estáticos por ciclos rápidos de evolução
Go-to-market e estrutura deixam de ser padronizados e passam a exigir contexto, especialização e flexibilidade
▶️ Canal Ramp Up - conteúdo em vídeo
Caso prefira consumir esse conteúdo em vídeo, com exemplos adicionais e explicações complementares - vou publicar um vídeo no meu canal hoje às 19h:
⚡ Conteúdos rápidos da semana
🤘 Outros conteúdos pra você rampar
Alguém bem informado pode dizer aqui “Pô, Ric - a a16z já havia publicado um artigo falando sobre o ‘momento YouTube’ da indústria tech’ no início deste ano”. Sim, mas essa leitura já vinha sendo discutida por aqui desde setembro do ano passado.
No episódio 173 do Start Ups N’ Downs, abordamos como a IA tem mudado a forma de empreender. Traçamos esse paralelo entre ciclos tecnológicos, onde, à medida que a tecnologia avança, a barreira de entrada diminui - e comparamos a indústria tech com a de filmes.
De um lado, isso amplia o acesso. De outro, aumenta significativamente o número de players disputando o mesmo espaço.
Exploramos o efeito multiplicador - e, em muitos casos, caótico - que a IA tem causado no mercado, bem como as implicações e possíveis caminhos para quem empreende. Para ouvi-lo, acesse no YouTube ou no Spotify.
👋 Antes de ir…
O Ramp Up é um hub de conteúdos B2B. Conheça também o nosso canal de Youtube.
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Ricardo Corrêa