Faz sentido investir em mídia paga no B2B?
Entre performance em canais pagos e construção de canais proprietários, fique com o melhor dos dois mundos.
Eu vejo mais empreendedores B2B se perguntando se “vale a pena investir em mídia paga” do que buscando “como fazer mídia paga”. Nesta edição da newsletter Ramp Up, eu pretendo falar um pouco dos dois.
Como toda estratégia de marketing, conseguimos separar em dois times - quem é a favor e quem é contra:
Performance: galera que defende investimento em mídia e canais digitais em geral, pois possibilita analisar tudo o que acontece, especialmente se há ROI (ou ROAS).
Conteúdo: quem pensa mais na construção da marca à médio/longo prazo e quer colocar mais energia em educação, ainda que isso seja um pouco mais difícil de medir.
Como em muitas decisões de negócio, o ideal não é escolher um lado, mas combinar o melhor dos dois mundos.
No mundo ideal, é importante investir nos dois: mídia paga para ajudar nos resultados de curto prazo (capturar demanda); e conteúdos e canais proprietários para construir marca e educar o mercado no médio/longo prazo (gerar demanda).
A realidade de boa parte das empresas B2B é: baixo capital disponível para investir em marketing e pouco conhecimento para fazer as escolhas e operar. Não à toa, vejo tantos founders do B2B reclamando dos canais que investem, que o lead tá caro, a agência é ruim etc…
Eu particularmente gosto de mídia paga. E quem acompanha os meus conteúdos - que normalmente são mais voltados para estratégia, gestão, vendas - pode estar se questionando porquê escolhi falar desse tema.
Primeiro porque ele orbita nos assuntos que eu falo e interessam para o meu público, que são empreendedores B2B que buscam crescimento. E segundo porque eu trabalho com mídia paga online desde 2008, tive uma agência de performance e até hoje acompanho de perto esse assunto na Ramper.
Na estratégia de marketing da Ramper, embora meus maiores esforços estejam na construção de canais proprietários de educação - LinkedIn, newsletter, Youtube, podcast -, boa parte dos leads que geramos são via mídia paga e eu estou muito bem com isso. Na verdade, eu investiria muito mais se houvesse espaço.
O que é muito comum no B2B, especialmente por se tratarem de mercados de nicho, é não haver demanda que justifique grandes investimentos em mídia. Muitas empresas B2B gastam alguns milhares no Google Ads e já atingem um tempo - quando aumentam o orçamento, a qualidade tende a cair.
Então, embora mídia paga seja um bom combustível, existe um ponto ótimo atingido entre investimento<>resultado. A partir desse ponto, investir mais não necessariamente vai aumentar o resultado. Em muitos casos, mesmo um resultado inferior pode continuar justificando - quem vai ditar isso é o ROI.
E já que eu falei de investimento, o cenário que eu acabei de descrever - da empresa B2B que atingiu o teto de mídia paga - definitivamente não é o padrão.
O que eu mais vejo são empreendedores B2B que destinam orçamentos muito pequenos para marketing por falta de conhecimento ou até por ceticismo. E, na maioria das vezes, investe errado: aloca pouco orçamento em canais diversos e deixa na mão de um freela / agência ruim. Ou seja, reduz o risco gastando pouco, mas o resultado acaba sendo zero.
Sei que encontrar profissionais e agências bons é difícil - e posso até fazer um conteúdo sobre isso mais pra frente -, mas acredito que ao entender minimamente como funcionam as mídias já ajuda a operar melhor nesses canais para crescer. E nós, empreendedores B2B, precisamos nos comprometer com isso.
Vamos aos canais:
Google Ads
Eu sou fã de Google Ads desde sempre, pois até hoje, foi o que eu vi melhor funcionar quando se trata de empresas B2B de pequeno e médio porte.
Como comentei na introdução de conteúdo, se eu tivesse espaço, eu triplicaria o investimento em Google Ads da Ramper.
Nesse canal, você pode (pagar para) aparecer sempre que alguém busca por algo que sua empresa faz. Ter controle sobre quanto você gasta - das pessoas que clicam quantas convertem. Saber quanto custou cada conversão e avaliar se compensa investir mais de acordo com seu retorno em vendas. Bom, né!?
Mas nem tudo são flores. Existem várias de investir errado no Google Ads - e ele não costuma ser um canal barato para errar. Por isso, aqui vão algumas recomendações sobre esse canal:
Se você tiver pouco dinheiro, faça campanhas somente com os termos de intenção do seu mercado (termos diretamente ligados ao que sua empresa oferece).
Se você tiver um pouco mais de dinheiro, abra outras campanhas “tier 2”, com termos mais ligados à dor do cliente e como ele poderia buscar por algo que você oferece.
Evite trabalhar temos de cauda longa - os blogs tinham esse papel, mas hoje as IAs estão substituindo cada vez mais esse tipo de pesquisa.
Se não tiver conhecimento, fuja da Rede Display, PMAX etc., pois vão consumir seu dinheiro e não vão trazer performance se operados da forma errada (e o Google estimula bastante ativar esses canais).
Garanta que o site / landing page que recebe as campanhas está à altura pra isso. Um dos maiores problemas é investir em mídia e jogar em um site institucional que não converte.
Por fim, o “segredo” do Google Ads no B2B está em uma boa arquitetura de campanha. É preciso alguém que realmente tenha conhecimento do negócio para co-criar com a pessoa que vai operar tecnicamente o canal.
Meta Ads
Esse canal causa diferentes sentimentos no B2B. O consenso que eu vejo em empresas de software, serviços B2B etc, é que traz volume, mas os leads são leads desqualificados.
Algo que atestamos aqui na Ramper: sempre que fazemos campanhas para “levantadas de mão” de software, nós entulhamos o time comercial com leads de perfil duvidoso.
Como o Meta Ads não é uma mídia de intenção - a pessoa que foi impactada pelo anúncio não estava necessariamente procurando por aquilo -, pode ser mais sentido utilizá-la para outras finalidades que não seja fazer uma conexão direta com o time comercial. O ideal é assumir que é possível impactar esse público e até gerar conversão, mas que são leads que não estão prontos para fazer negócios e ainda precisarão ser trabalhados.
Como esse canal pode ser explorado no B2B:
Remarketing para quem visitou seu site: aumenta a probabilidade de resgate - o que reduz CAC geral - e pode gerar reconhecimento da marca.
Promover lives e eventos: onde quem se inscreve ainda vai passar por um funil inerente de qualificação e educação, para então estar pronto para evoluir para uma conversa comercial.
Divulgação de materiais ricos: os leads impactados pelos anúncios preenchem uma landing page para acessar o material. Depois, o time comercial recorta esses leads pelos que estão dentro do ICP (dentre outros critérios) e parte para a prospecção.
De forma geral, eu vejo o Meta Ads como um canal indireto de geração de leads e precisa ser combinado com iniciativas de conteúdos, como materiais e eventos.
LinkedIn Ads
Dos 3 canais de mídia paga, este é o que ainda temos menos proficiência e validações, mas ainda assim algumas experiências que podem ajudar quem é ainda mais principiante. Até porque, até hoje, conheci realmente poucas pessoas que dominam esse canal.
Assim como no Meta Ads, tentar usar o LinkedIn Ads para gerar levantadas de mão foi um fiasco todas as vezes que tentamos. Mas diferente do Meta Ads, nem volume ele trouxe. Comparado com outras mídias, o LinkedIn Ads ainda tem muito para melhorar (olhando o backstage da coisa).
A principal vantagem do LinkedIn Ads para o B2B é a segmentação. Você consegue filtrar segmentos de mercado, cargos, níveis hierárquicos, região etc. E por ser uma mídia com um público qualificado, ela não custa barato.
De todas as iniciativas que fizemos em LinkedIn Ads, a que funcionou melhor foi promover materiais ricos:
Pegamos algumas publicações do meu LinkedIn que divulgam materiais ricos e tiveram bastante engajamento orgânico, e então as promovemos de forma patrocinada para um público segmentado que nos interessa (ICP).
Na última campanha que fizemos, cada lead de material custou R$50. Considerando que não é um lead pronto para compra, e também o meu ticket/mercado, é um valor muito alto. Mas, para muitos mercados de tickets maiores e dificuldade para gerar leads, pode compensar.
Especialistas nessa mídia dizem que o LinkedIn Ads é melhor para gerar engajamento e relacionamento com contas/ICPs estratégicos, do que para rodar estratégias de leadgen (que é um pouco mais a minha praia). Inclusive, convido quem quiser agregar nesse tópico a comentar na newsletter 💪
Pra mim, o LinkedIn Ads se torna muito poderoso quando aliado à um tripé poderoso no B2B, que é: conteúdo + mídia paga + prospecção. O conteúdo é a base dos anúncios e a prospecção entra de forma estratégica, pois o LinkedIn Ads te mostra as empresas que têm interagido com seus anúncios, o que te possibilita fazer uma prospecção mais contextualizada.
E, como eu comentei, tanto no Meta Ads, quanto no LinkedIn Ads, o mais recomendado é trabalhar materiais ricos que geram leads de prospecção, e não leads prontos para comprar.
Quero deixar algumas recomendações finais:
Não existe caminho fácil no B2B. E se você acha que vai resolver seu problema de leads gastando R$1k de mídia e R$300 em um freela, esquece. Melhor poupar essa grana e deixar para investir quando tiver mais consciência.
Se eu puder deixar um caminho, recomendo garantir que você já cobre bem os melhores termos do seu mercado no Google Ads antes de partir para outros canais. E ainda que você delegue isso internamente ou para um terceiro, procure acompanhar de perto.
Por fim, só trabalhar canais Meta Ads e LinkedIn Ads quando você já tiver uma estratégia de conteúdos e de prospecção bem definidas.
E se você quiser aprofundar ainda mais no assunto, eu vou soltar um vídeo no meu canal de Youtube daqui a pouco. Já segue lá para ficar por dentro.
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
Mídia paga ajuda no curto prazo (capturar demanda), enquanto conteúdos e canais proprietários constroem marca e educam o mercado.
Google Ads: ainda é o melhor canal para o B2B que precisa fazer o “arroz com feijão” e garantir que captura a demanda existente.
Meta Ads: gera volume, mas não de leads prontos para compra. Ideal para promover materiais ricos e gerar leads que ainda serão trabalhados.
LinkedIn Ads: segmentação poderosa, mas caro; funciona melhor para engajamento e prospecção baseada em interação do que para geração de leads diretos.
Invista no Google Ads antes de explorar outros canais; Meta e LinkedIn tendem a funcionar melhor com estratégias combinadas de conteúdo e prospecção.
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Forte abraço 🤘
Ricardo Corrêa
Faz super sentido estar alinhado toda a equipe ( PONTO).
Faço midia paga para clientes B2B e a todos os parceiros da AB Midias eu inicio com esse pensamento! E é por isso que temos tido resultados gigantes.
É exatamente o que foi escrito cada canal tem sua particularidade e com isso em cada canal vira um tipo de demanda, com dores e desejos diferentes. Nao adianta por tudo num bolo e pensar como midia paga e uam so e vai la, queima dinheiro.