Founder-led growth aplicado para o B2B
Como usar o conhecimento dos founders para produzir conteúdos de alto valor e construir autoridade no nicho para alavancar o crescimento de uma empresa B2B.
Que founders devem liderar o crescimento dos seus negócios “da porta pra dentro”, disso eu não tenho dúvidas. Agora, existe uma oportunidade pra esses founders liderarem “da porta pra fora” que vale ser explorada.
Disclaimer: embora eu não seja um grande fã dos modismos do “Alguma-coisa-led growth”, vou seguir o conteúdo pelo nome como o mercado tem tratado.
Falar sobre founders que são porta-vozes da marca sem teorizar em torno de nomes como Steve Jobs, Elon Musk, Mark Zuckerberg traz um desafio. Vou evitar esses exemplos, pois são muito distantes da nossa realidade.
Te convido a pensar em exemplos mais próximos de você. Possivelmente, um dos concorrentes da sua empresa que é a verdadeira pedra no sapato tem um(a) fundador(a) que produz conteúdos e/ou é influente no seu nicho.
Para não falar apenas de exemplos externos, vamos falar de você mesmo, empreendedor(a) a frente do próprio negócio:
Você provavelmente fundou uma empresa baseado nos conhecimentos na solução que você oferece e/ou no nicho de atuação.
Focou no crescimento da empresa nos primeiros anos, capitalizando tanto o seu conhecimento, quanto sua rede de relacionamentos.
O negócio cresceu e você foi engolido pela operação. Ao invés de um executivo estratégico, você tornou-se um apagador de incêndios.
Na medida que você parou de focar no crescimento, a empresa estagnou e você mesmo se questiona se o negócio está fazendo sentido.
Esse cenário é muito comum, pois a maioria dos(as) founders(as) não são formados para serem gestores. E como estão sendo executivos pela primeira vez, passam por uma curva dolorosa até aprenderem a delegar, trazer as pessoas certas, desenvolver lideranças etc. Nesse interim, acabam se tornando “gestores da por pra dentro” (leia-se gerentes do próprio negócio).
O ideal é que founders consigam dividir sua atuação entre “gestão da porta pra dentro” e “crescimento da porta pra fora”. Não é uma missão trivial, mas ela é possível.
Existem algumas formas de founders energizarem o crescimento do negócio, e uma delas é aplicar seu próprio conhecimento para produzir conteúdos de alto valor e construir autoridade no nicho - uma estratégia comumente conhecida como founder-led growth.
No B2B, esse caminho faz muito sentido, pois founders são profundos conhecedores de seus negócios e nichos. E, na maioria dos casos, esses founders não capitalizam esse conhecimento como poderiam.
Muitos founders poderiam se tornar “creators” do seu próprio negócio ao criar um podcast, canal de Youtube, newsletter ou qualquer outra forma de distribuir seu conhecimento para construir audiência e influencia no seu negócio. Mas não o fazem, e eu tenho alguns palpites do porquê:
Estão engolidos pela operação, como eu já comentei acima.
Têm medo do julgamento das pessoas - “virou blogueirinho!?".
Receio do flop. De falhar em público.
Desconhecimento sobre como fazer.
Uma coisa importante para reduzir o pre-conceito sobre o tema é que existe uma diferença entre “influencers” e “creators”. Nada contra os influencers, mas vale explicar essa diferença:
Influencers: são pessoas que trabalham baseadas nas redes sociais. Transmitem seu estilo de vida para seus seguidores e capitalizam através de publicidade com marcas que simpatizam com esse lifestyle e/ou com o perfil de público daquele influencer.
Creators: usam as plataformas sociais como forma de distribuir seu conhecimento e capitalizar em cima disso. Não necessariamente ganham dinheiro com as redes, mas através do desenvolvimento dos seus próprios canais e vendas dos seus próprios produtos.
Note que muitos negócios B2B poderiam explorar a força da economia dos criadores - através do conhecimento dos seus fundadores - para construirem marcas fortes e distribuirem seus produtos.
Existe também o receio do flop, mas eu convido você a pensar o seguinte: será que você precisa ter milhares de seguidores e milhões de visualizações nos conteúdos para ser relevante, ou se algumas dezenas/centenas de pessoas dentro do seu ICP já não seria suficiente?
No B2B, qualidade sempre supera quantidade quando o assunto é audiência.
E por quê o(a) founder?
Primeiro, pois normalmente ele(a) é a pessoa que mais conhece do negócio e do nicho, o que torna difícil delegar pra uma pessoa que faria tão bem esse papel. Segundo que o(a) founder é muito mais perene do que outras pessoas do time. Eu já vi casos de empresas que o principal rosto da marca era um colaborador e, quando ele saiu, foi um BO grande resolver.
Meu próprio case
Pra não ficar só na teoria, eu vou falar da minha experiência pessoal:
De 2012 à 2014 eu tive o blog sobre marketing para TI (e depois, para B2B) mais relevante do Brasil. E a Siteina, minha empresa da época, prosperava com isso.
Quando eu fui engolido pela operação, parei de colocar energia nos conteúdos e na minha autoridade, logo a empresa parou de crescer.
De 2017 à 2019 nós rodamos o Brasil palestrando e criamos o evento mais relevante do mercado B2B. E a Ramper prosperou muito com isso.
Em outros momentos, precisei focar na operação interna e ser “CEO da porta pra dentro”. Hoje, com a maturidade que eu e a Ramper alcançamos, consigo equilibrar bem esses dois papéis.
Eu também tinha receio de ser comparado com “gurus da internet". Mas eu decidi confiar que, diferente deles, eu tenho vivência prática e autenticidade, por isso fiz escolhas diferentes na hora de me posicionar publicamente.
Procuro compartilhar conteúdos diários, de forma que isso entrou na minha rotina é uma das maiores prioridades na minha jornada como founder e CEO da Ramper.
Eu me encaixo no perfil de “founder creator”, ou seja, eu não uso as redes sociais para compartilhar minha vida pessoal - e, novamente, não tenho nada contra quem faz. Eu uso as plataformas sociais para que meu conhecimento sirva de motor de crescimento para meu próprio negócio.
E, pra não falar apenas do meu case, vou contar outros dois próximos de mim.
Case do Bruno Okamoto
O Bruno foi a primeira pessoa que eu procurei quando decidi ser founder creator. Tanto por eu já termos um relacionamento prévio, quanto pelo fato de eu acompanhá-lo há pelo menos 1 ano fazendo esse trabalho de founder creator com mastreia.
Além de empreendedor de startups, o Bruno começou a se dedicar na produção de conteúdos e construção da própria comunidade. Ele está desenvolvendo o conceito de Micro-SaaS no Brasil, sendo a maior referência no assunto atualmente, e está envolvido com os principais cases no Brasil - seja construindo, investindo ou mentorando.
Assim como eu, o Bruno posta diariamente no LinkedIn, publica vídeos semanais no Youtube, e também uma newsletter sobre Micro-SaaS e assuntos correlatos. Recomendo muito os conteúdos.
Agradeço ao Bruno que, dentre outros conselhos, me incentivou a publicar diariamente no LinkedIn.
Case do Ivan Cordeiro
O Ivan é outro empreendedor que é referência no LinkedIn e em produção de conteúdos. Ele já estava a frente da Marfim quando decidiu colocar sua energia e conhecimento em prol do crescimento do seu negócio.
As iniciativas deram tão certo que o Ivan começou a direcionar o seu negócio para oferecer produtos e serviços para outras empresas que querem replicar seu processo de produção de conteúdo e atuação no LinkedIn.
Além das ofertas da Marfim, o Ivan também capitaliza sua audiência falando de produtos de terceiros. Isso reforça uma coisa que eu falo bastante: que o canal de distribuição precede o produto. Quem tem audiência distribuiu “qualquer produto".
Inclusive, o Ivan tem uma newsletter sobre founder-led growth que pode te ajudar a dar um próximo passo em relação ao que ensinei aqui.
Por fim, te convido a assistir o vídeo que eu gravei e dedicar 14 minutinhos para aprofundar no tema junto comigo:
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
Founder-led growth é a estratégia de usar o conhecimento do founder para construir autoridade para a marca.
Muitos(as) founders resistem em se tornarem creators da própria marca por falta de conhecimento ou pre-conceito.
Outros não investem nessa frente por estarem operacionalmente engolidos pelo negócio.
Ser “creator” é diferente de ser “influencer” (isso pode ajudar a reduzir o pre-conceito).
Ainda existe MUITA oportunidade para founders criarem seus próprios canais de Youtube, podcasts e newsletters no mercado B2B.
Essa estratégia já é uma realidade para muitos founders dentro e fora do Brasil.
⚡ Conteúdos rápidos da semana
Personalizado escalável como ponto de equilíbrio nas mensagens de prospecção
Neste post onde eu conto como está sendo minha jornada como “founder creator”
Você consegue identificar quem promover e quem desligar do seu time?
💥 Destaque da semana
Nos dias 15 e 16 de outubro, vamos fazer juntar algumas feras de mercado - Camely e Okino da Exchange, Edgar da Drivops, eu e o Kesley da Ramper, para falar sobre como ganhar o jogo em vendas.
Vamos discutir um tema essencial: como equilibrar dados e comportamento no sucesso das vendas. Você pode fazer sua inscrição gratuita no link da imagem abaixo:
🤘 Outros conteúdos pra você rampar
Se você curte boas histórias de empreendedorismo, este episódio é “5 pelo preço de 1”. E já prepara o lenço, pois você vai chorar - e algumas vezes, de rir!
Neste episódio do Start Ups N` Downs, entrevistamos o amigo empreendedor (e meu parceiro de jiu-jitsu) João Risoleu, fundador da uMode e de outros CNPJs que já ficaram pra trás. O João conta pra gente quais foram seus maiores downs, sendo que alguns deles lhe custaram a própria empresa.
Embora tenhamos enfatizado os downs e os aprendizados gerados, o João é um empreendedor experiente que já fez um exit e segue em uma jornada de muito sucesso pela uMode, uma empresa de tecnologia para o mercado de moda. Para conhecer essa história, acesse este episódio no Youtube ou no Spotify.
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Ricardo Corrêa