Maiores ameaças para o B2B em 2026
Os choques econômicos, tecnológicos e comportamentais que vão redesenhar o tabuleiro do B2B em 2026 - e como se preparar para eles
Tem uma corrente negativa no mercado dizendo que 2026 vai ser um ano trágico pra economia.
De fato, vários fenômenos vão impactar o mercado e nossas empresas, e precisamos estar conscientes deles: feriados, Copa do Mundo, eleições…
Eu prefiro adotar uma posição mais positiva em relação a esses pontos. Não no sentido ingênuo de esperar pelo melhor, mas no de entender profundamente as variáveis envolvidas para ter mais controle sobre o meu negócio.
Se não podemos mudar o fato – e tampouco é prudente ignorá-lo – o caminho racional é planejar como vamos lidar com ele.
Costumo falar sobre estratégias de crescimento para negócios B2B – técnicas de vendas, canais de marketing, geração de demanda etc. – mas esse período do ano pede uma leitura mais ampla para nos localizarmos melhor no tempo e no espaço.
O ano de 2026 vai nos desafiar, e esses fenômenos macro – somados a outros adventos como a inteligência artificial e as mudanças no comportamento de compra e consumo – vão exigir grandes releituras nas nossas estratégias de crescimento.
E quem é assinante da newsletter Ramp Up toma conhecimento antes do mercado, justamente pra saber como recalcular a rota.
Problemas crônicos das empresa B2B
Antes de falar dos desafios temporais, eu quero abordar alguns problemas crônicos que assombram as empresas B2B.
Eu converso com muitos empreendedores B2B e a sensação que tenho é que boa parte das empresas não é planejada para dar certo desde o começo.
Os negócios simplesmente nascem a partir do conhecimento dos fundadores e vão avançando de forma desestruturada, o que gera dois cenários muito comuns:
A empresa cresce de forma caótica ou o crescimento fica estrangulado (e, cedo ou tarde, o caos vence).
Se eu fosse apontar três grandes vilões que contribuem pra esses cenários, eu diria:
Alta dependência dos fundadores pra tudo, especialmente em vendas. A sensação é que, se o empreendedor não está próximo do assunto, a operação empaca - e isso o transforma no maior gargalo do próprio negócio. Esse cenário é extremamente comum, principalmente em empresas abaixo de R$10m/ano.
Baixa maturidade em marketing. A empresa se especializa no serviço que presta e/ou no produto que oferece (o que é ótimo), mas negligencia a distribuição. Marketing é visto como área acessória, quase sempre delegada para terceiros, e a empresa não sai da estaca zero.
Falta de estruturação em vendas. Falta processo de vendas (pipeline), cadência de gestão, onboarding, rampagem, acompanhamento de performance etc. A consequência é previsível: o negócio fica na mão de poucos vendedores que batem meta, sofre com resultado inconsistente e vê o turnover explodir.
Como eu disse, esses problemas não são novos - eles sempre existiram no B2B.
Contudo, em um cenário de maior risco, como tende a ser o ano de 2026, empresas com essas características ficam naturalmente mais expostas e tendem a ser as primeiras a levar o golpe.
Isso porque os empreendedores - que deveriam operar no nível estratégico - acabam permanentemente sobrecarregados com demandas táticas e problemas de curto prazo, apagando incêndios e sem espaço para olhar o mapa como um todo, antecipar problemas ou capturar oportunidades.
Ameaças para o B2B em 2026
Os fenômenos que vou citar aqui não são novos - estamos lidando com eles desde 2022–23, quando o mundo começou a apontar para uma direção ligeiramente diferente. Mas o fato é que 2026 será um ano de intensificação dessas frentes:
Cenário macroeconômico
O ano de 2026 vai concentrar alguns eventos que tendem a deixar o calendário mais conturbado:
Copa do Mundo e feriados prolongados – menor produtividade do time, menos dias úteis para fazer negócios etc.
Eleições presidenciais – geram um resfriamento natural da economia, especialmente no segundo semestre.
Reforma tributária – um ponto que tem tirado o sono de muitos empreendedores, especialmente os de serviços (maioria no B2B), pelo impacto das mudanças.
Como eu disse, são variáveis que não controlamos, mas podemos escolher a forma como vamos reagir a elas.
No Brasil, o ambiente econômico nunca foi exatamente favorável ao empreendedor - e esse período talvez seja um pouco mais acentuado. Mais do que nunca, acredito que este é o momento de olhar de forma obsessiva para produtividade.
Se eu tivesse que escolher uma única palavra para 2026, seria eficiência. Deixar a empresa “leve” - tanto do ponto de vista de gerar margem (evitar ao máximo a queima de caixa em um momento de custo alto do dinheiro) quanto do ponto de vista da agilidade para responder rapidamente às mudanças do mercado.
Aceleração da IA
O tema IA ganhou protagonismo nas pautas de negócios a partir de 2023, mas muitos especialistas apontam que 2026 será o ano em que sentiremos o primeiro impacto real da IA nos negócios.
Até aqui, vimos muito hype e o crescimento vertiginoso das big techs que puxam o assunto - inclusive com discussões sobre possível bolha, tema sobre o qual não me sinto tecnicamente competente para opinar.
Nesse ambiente de hype, muita coisa soou sensacionalista. Circularam notícias dizendo que grandes empresas estavam fazendo demissões em massa por conta da IA, mas, olhando mais a fundo, não é bem assim (recomendo o episódio do Start Ups N’ Downs que deixarei no final da newsletter, onde exploramos esse ponto com calma).
A verdade é que, até agora, poucos empregos foram realmente eliminados pela IA, mas muitas posições deixaram de ser criadas. Profissionais mais sêniores têm rendido por dois quando fazem par com uma IA - e isso, somado a um ciclo econômico que pede eficiência, leva as empresas a contratarem menos.
Mas é em 2026 que devemos ter uma virada mais profunda: a IA deve deixar de ser usada apenas para ganho de produtividade (primeiro impacto) para começar a ser integrada na proposta de valor dos produtos e serviços.
Isso vai gerar uma infusão de novos produtos, novas startups e vai exigir uma releitura completa do design organizacional das empresas existentes, que tendem a se tornar cada vez mais AI-based - algo similar ao que aconteceu com a internet, que reconfigurou modelos de negócios inteiros.
Fim da era search (e da hegemonia Google)
Possivelmente o assunto que eu mais tratei na newsletter Ramp Up este ano foi a necessidade de as empresas B2B reverem suas estratégias de marketing diante da redução da relevância do Google.
Sempre comento que a estratégia da esmagadora maioria das empresas B2B nos últimos 15 anos foi garantir bom posicionamento no Google - tanto orgânico quanto pago. De forma geral, se você estivesse bem no Google, 90% da lição de casa do marketing estava feita.
Corta para agora: boa parte das empresas sofreu queda de até 5x no tráfego orgânico. E não é que esse tráfego tenha deixado de existir - ele apenas mudou de lugar. Estamos vivendo uma mudança profunda no comportamento de compra e consumo, que puxa consigo uma mudança obrigatória nas estratégias e nos canais de marketing das empresas.
Se antes um comprador B2B fazia quase toda a jornada no Google e no site dos fornecedores, hoje ele se informa no LinkedIn, aprofunda o assunto ouvindo podcasts, conversa com o ChatGPT para refinar seu entendimento, pesquisa os fornecedores em sites como ReclameAqui, coleta opiniões em grupos de WhatsApp… para só então fazer contato com uma empresa.
Isso muda tudo em marketing. Antes, bastava construir uma máquina de produção de blogposts - uma verdadeira fábrica de salsicha - para ganhar posição no Google. Hoje, nos canais que citei, apenas conteúdos autênticos, feitos por seres humanos, têm tração.
Acredito que 2025 foi apenas uma amostra, e que 2026 será o ano dos creators B2B. Um número cada vez maior de fundadores vai entender seu papel como porta-vozes das próprias empresas e explorar canais como LinkedIn, YouTube, newsletter, podcasts, eventos próprios e por aí vai.
Então, se eu fosse deixar um resumo para quem acompanha minha newsletter e quer se preparar para 2026, eu destacaria:
Foque em eficiência: opere um negócio com margem alta para reduzir riscos financeiros (a IA pode ajudar muito nisso) e mantenha sua empresa leve, ágil e fácil de manobrar para reagir rapidamente às mudanças de cenário.
Adote o “founder-mode”: mais do que nunca, fundadores precisam capitanear o negócio. O time é fundamental na execução, mas tanto as revisões de proposta de valor com IA quanto as estratégias de creator dependem diretamente da energia, presença e dedicação dos empreendedores.
Eu vou entrar 2026 com o pé na porta. E espero que esta edição da newsletter Ramp Up tenha servido como uma lanterna para navegar nessa neblina. Conte comigo!
No vídeo abaixo, eu entro em mais profundidade no tema e cito alguns exemplos. Sugiro assistir, caso prefira um formato mais dinâmico:
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
2026 intensifica incertezas econômicas e comportamentais, exigindo eficiência e planejamento mais amplo.
Negócios B2B seguem frágeis por dependência dos fundadores, marketing imaturo e vendas desestruturadas, ampliando riscos.
Copa, eleições e reforma tributária tornam o ano mais instável, pedindo margens maiores e operações mais leves.
A IA entra na proposta de valor, reduz criação de vagas e pressiona empresas a se tornarem mais “AI-based”.
A queda do Google muda o marketing B2B, exigindo creators, conteúdos autênticos e presença ativa dos fundadores.
⚡ Conteúdos rápidos da semana
⏺️ Live sobre plano de crescimento para 2026
Na próxima terça-feira, 25/11, eu vou abrir uma live para mostrar o meu plano de crescimento para 2026. Vamos abordar:
Ameaças e oportunidades no cenário macro e como lidar com elas de forma estratégica
Uso da IA no B2B, tanto para produtividade quanto para geração de receita e valor
Mudanças nos canais de marketing e intensificação da estratégia de creator
É um conteúdo focado para empreendedores B2B e líderes de áreas de marketing e vendas, público leitor da newsletter Ramp Up.
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🤘 Outros conteúdos pra você rampar
Você abre o LinkedIn e vê manchetes como “Empresa X demite milhares por causa da IA”. Seria uma informação real ou apenas uma manchete sensasionalista?
Aos nos debruçar sobre dados fornecidos pelo Gartner, vemos que uma parcela muito pequena dos desligamentos estão diretamente relacionados com a IA - e a maior parte tem a ver com reestruturações feitas por essas empresas. Por outro lado - como eu já falei no conteúdo da newsletter - a IA já tem levado às empresas a contratarem menos.
Este episódio do Start Ups N’ Downs traz uma provocação importante para qualquer founder. Estamos usando IA apenas para cortar custos ou estamos enxergando a janela gigantesca de criar novos modelos de negócio, novas funções e novas capacidades internas?
Para entender como a IA está mexendo com a empregabilidade de forma real, sem alarmismo e sem romantização, ouça este episódio do Start Ups N’ Downs no YouTube e no Spofity.
👋 Antes de ir…
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Ricardo Corrêa