Melhores livros de vendas B2B de todos os tempos
Old but gold - ler os "clássicos" de vendas B2B pode ajudar empreendedores que estão perdidos na estruturação de seus processos e vendedores que precisam performar melhor.
Me pego em 2024 escrevendo um conteúdo sobre livros de vendas B2B e me questiono se é possível gerar algum valor através disso por duas razões:
Os livros analisados / recomendados têm, na média, 10 anos de existência (alguns bem mais antigos). Será que esses conceitos ainda têm serventia?
Eu sou um empreendedor, e não um autor de livros. Definitivamente, não sou o cara da metodologia e dos playbooks (embora reconheça seu valor). Faz sentido eu falar sobre isso?
Sobre os livros analisados, eles já têm o desgaste inerente de conceitos que foram amplamente adotados mundo afora, e também algumas informações que foram mais úteis à sua época do que hoje em dia.
Tirando o SPIN Selling, que é mais antigo do que metade dos leitores desta newsletter, os outros 5 livros analisados foram lançados em uma janela de 5 anos (de 2011 à 2016) no boom do software pelo mundo - na era do “software is eating the world”.
Algumas pessoas pensam que esses livros são restritos às empresas de software, mas eu sempre sugeri que, com algumas adaptações, os métodos têm aplicações para praticamente qualquer negócio B2B. Vai da boa vontade de quem está a frente do assunto.
Eu vejo que a indústria SaaS faz para o mercado B2B algo análogo ao que a indústria automotiva faz pelo mercado de manufatura. Grande parte das metodologias adotadas pelas indústrias nas últimas décadas - lean, kaizen, kanban, just in time… - nasceram na indústria automotiva. Da mesma forma, os métodos que vieram para das escala ao “trabalho de escritório” nasceram nas empresas SaaS e foram amplamente adotadas por empresas de serviços e/ou B2B de forma geral.
Podemos afirmar que esses conceitos estão, em grande parte, desatualizados, pois nasceram em uma era que antecede pandemia, digitalização, IA, dentre tantos eventos que tivemos nos últimos anos e que revolucionaram a forma como as empresas trabalham.
Por outro lado, esses livros possuem, em sua essência, conceitos e métodos que são atemporais. Estão muito mais para formas de pensar e de organizar processos, do que propriamente algo pra você copiar e colar.
E é justamente no “copiar e colar” que muita gente erra. Muitas empresas compraram essas metodologias de segunda mão - ou seja, de alguém que leu o livro e se tornou um pseudo especialista - e se frustraram.
Atualmente é muito barato para qualquer Zé Mané fazer uma publicação na rede social proliferando “Receita Previsível já era”, o “inbound marketing morreu” ou “jogue fora seu funil de vendas”. E digo que são Zé Mané’s, pois nunca criaram porcaria nenhuma, e ainda atiram pedras na vidraça de quem criou.
As metodologias compreendidas nestes livros serviram de lanterna para um mercado que, durante muito tempo, operou na escuridão. Se pensarmos em vendas B2B há 10 anos atrás, tudo era mato, literalmente. Existiam as multinacionais de software - Oracle, SAP, IBM, Microsoft - que contratavam os melhores talentos do mercado, tinham suas escolas de vendas internas, e nadavam de braçada. Todas as outras empresas estavam na era jurássica, dependendo do dono e/ou de um vendedor artista para fazer as vendas.
A partir desses livros, vieram os processos de escala que transformaram vendas B2B na forma como conhecemos hoje. Muita gente errou na implementação, e isso é um fato que gera muitos colaterais - , mas tenho dúvidas se a culpa é do livro/conceito/método, ou de quem implementou.
Agora sobre o segundo ponto que mencionei no início do conteúdo, do fato de eu estar falando sobre teorias. Embora reconheça que a maior parte do meu aprendizado foi empírico, ou seja, foi a jornada quem me deu, não posso negar que ter lido esses livros lá atrás ajudou a pavimentar alguns caminhos que eu vim a passar. Tomei cuidado para eles não moldarem minha forma de pensar, mas reconheço que eles serviram para orientar melhor a minha intuição.
Se você é um empreendedor B2B que, como eu, passou há um tempo da etapa de ler esses livros, tenha em mente que eles ainda são muito úteis para seu time de vendas. Eu prefiro que um novo vendedor da Ramper receba capacitação de um dos “clássicos” de vendas B2B do que dos gurus de internet que vemos por aí…
Por fim, tenho um orgulho pessoal por faz parte da disseminação dos conhecimentos compreendidos nestes livros, em especial do Predictable Revenue (no Brasil, Receita Previsível). Acredito que fizemos um belo trabalho de propagar conhecimento e métodos de prospecção outbound e vendas B2B de forma tropicalizada para o mercado brasileiro.
Entrando mais no conteúdo:
Se você reparar na imagem do cabeçalho desta publicação, verá que eu me arrisquei a fazer uma matriz que concatena dois critérios:
Popularidade do conteúdo: livros que tiveram maior impacto no mercado e foram mais amplamente adotados.
Profundidade do conteúdo: livros mais densos e técnicos, muitas vezes com aplicações mais restritas à algumas indústrias e cenários.
A aplicação desses critérios não tem nenhuma base científica - até tentei usar Google Trends e afins, mas não vingou. Ou seja, é puramente opinião pessoal minha.
Vamos aos livros (em ordem cronológica):
1. Spin Selling (1988), de Neil Rackham
Escrito em 1988 - falei que era mais velho que muita gente por aqui - segue sendo amplamente utilizado pelas áreas comerciais, empresas que dão curso de vendas e gurus de internet.
A metodologia SPIN pode ser considerada a “mãe” de várias outras metodologias de vendas consultivas, em especial as sucessoras que também utilizam acrônimos e não passam de releituras/adaptações. Segue sendo útil, até hoje, para quem faz vendas de maior ticket, baseadas em construção de relacionamentos e de confiança.
O acrônimo SPIN - Situação, Problema, Implicação, Necessidade de Solução - cria um “caminho” para que um profissional de vendas conduza conversas com um potencial cliente que pode partir de alguém que sequer reconhecia que tinham um problema até estar pronto para adotar a solução.
O que eu destaco no livro é que vendas é mais sobre fazer as perguntas certas do que sobre oferecer respostas prontas. Ou seja, entender as necessidades do cliente antes de apresentar a solução.
2. The Challenger Sale (2011), de Brent Adamson e Matthew Dixon
Este livro desafiou o status quo das vendas B2B ao defender que o vendedor de sucesso não é aquele que cria uma relação harmoniosa, mas sim aquele que questiona, educa e provoca o cliente.
A abordagem de "desafiar" trouxe uma nova luz para o papel do vendedor como consultor estratégico, alguém que adiciona valor real ao desafiar suposições e apresentar novas perspectivas. Acho que isso redefiniu o que significa ser consultivo em vendas - não basta ser amigável, é preciso ser relevante.
Por outro lado, o modelo tem seus riscos. Muitos vendedores começaram a adotar a postura de “challenger” sem a preparação necessária, transformando o que deveria ser uma conversa educacional em um confronto inútil.
Recomendo usar o método como uma ferramenta para educar e inspirar, e não como uma arma para forçar o cliente a um ponto de vista. Na prática, esse livro é excelente para times de vendas que já dominam o básico e estão prontos para subir de nível, adicionando uma camada extra de estratégia às suas interações.
3. Predictable Revenue (2011), de Aaron Ross
Podemos considerar este livro o “ponto de partida” quando o assunto é vendas B2B. Por mais que tenha seus 13 anos, ele continua altamente recomendado para quem ainda não o leu e/ou está ingressando nessa área.
O livro traz a perspectiva de um ex-executivo da SalesForce que participou da escalada até os USD100m de faturamento da empresa. Ele apresenta um conjunto de fatores que, se bem implementados, pode mudar o jogo de uma empresa B2B, como a especialização do time de vendas em diferentes papéis e os métodos de prospecção. Esse modelo, inclusive, ajudou a dar nome para o que estávamos intuitivamente fazendo no início da Ramper.
Apesar de ser um manual prático em muitos aspectos, muitas pessoas o reduziram à um método de prospecção genérica por e-mail, o que acaba gerando um certo ranço com o conceito. Quem entender suas bases e souber adaptar os fundamentos extrairá resultados até hoje.
4. The Sales Acceleration Formula (2015), de Mark Roberge
Escrito por um engenheiro, traz uma abordagem sistemática e baseadas em dados que marca uma era, que é a das ciências em vendas.
O livro propõe uma fórmula que inclui a contratação de talentos com base em perfis específicos, treinamento contínuo, gestão por métricas claras e o uso intensivo de tecnologia para impulsionar resultados.
Destaco os métodos e dicas que ele traz sobre perfil de vendedores para se atentar na hora de contratar e de desenvolver que, se bem aplicados, podem fazer a diferença para um líder comercial.
Embora eu compactue com muitos dos ensinamentos dos livros, recomendo cautela na adoção - nem todas as empresas têm a maturidade necessária para aplicar esse modelo. É preciso considerar que foi escrito por um ex-executivo da Hubspot em sua época de rápido crescimento, e que não necessariamente se aplica à realidade da maioria das empresas B2B brasileiras que estão muito menos estruturadas.
5. Blueprints for a SaaS Sales Organization (2015)
Considero este livro um manual para quem quer construir ou reestruturar um time de vendas SaaS. Aborda, desde a contratação e treinamento de vendedores até a definição de métricas, SLAs, e planos de comissionamento.
Um dos pontos fortes do livro, e que faz jus ao nome “blueprints”, são os modelos apresentados em forma de esquemas/diagramas que tornam muitos claros os diferentes modais de vendas que uma empresa SaaS - e até outras empresas B2B, com algumas adaptações - podem explorar para crescer.
O método reforça o conceito de segmentação de times, sugerindo não apenas a atuação por funções (como já proposto no Preditable Revenue), como também a especialização dos times por foco, que pode ser “por produto”, “por segmento”, “por território”. Essa especialização multidisciplinar dá origem aos PODs, que é um conceito análogo aos squads, mas aplicados para vendas.
6. From Impossible To Inevitable (2016), de Aaron Ross
Outro livro do Aaron Ross, desta vez em co-criação com o Jason Lemkin - um grande nome do mercado SaaS - traz uma visão ainda mais abrangente sobre crescimento escalável e previsível, focando não apenas em questões táticas, mas também culturais.
Uma das coisas mais interessantes do livro são os cases de empresas que os autores estavam aconselhando na época e que, de certa forma, demonstram como os conceitos podem ser empregados e quais resultados podem ser esperados.
Embora em alguns aspectos o livro se pareça com uma releitura do Preditable Revenue, eu acredito que ele traz uma visão mais holística, indo além do assunto “vendas”, e abordando também estratégia, cultura, gestão, customer success etc.
Eu gosto, especialmente, das partes que falam sobre “foco em nicho”, que é uma tecla que eu estou constantemente batendo, e que vejo como questão em comum nas empresas B2B de sucesso.
Se você já leu esses livros, encaminhe esse conteúdo para o seu time de vendas e/ou para aquele seu amigo empreendedor B2B que está meio perdido para estruturar seus processos de vendas.
E se você quer aprofundar ainda mais, recomendo assistir à este vídeo onde eu falo um pouco mais sobre cada um desses livros e como eles me ajudaram durante a minha jornada. Só dar play:
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
Nenhum livro ou metodologia vai te dar uma receita de bolo pra você copiar e colar na sua empresa.
Entre os livros “antigos” e as teorias dos gurus de internet, eu SEMPRE vou escolher os clássicos.
Ler ao menos 2/3 dos livros desta lista é obrigação de qualquer pessoa que faça negócios no B2B.
Só aceite críticas sobre uma metodologia existente se vinda de alguém que criou outra metodologia ainda melhor.
⚡ Conteúdos rápidos da semana
Segment-based, a estratégia que 90% das empresas B2B deveriam adotar
Sobre o livro A Meta e uma homenagem para o meu coroa (o verdadeiro empreendedor)
Fizemos o levantamento dos 48 melhores SDRs do Brasil (agora em fase de votação!)
💥 Destaque da semana
Fiz uma publicação no LinkedIn hoje mais cedo pedindo para a galera indicar os melhores livros de vendas B2B. Já são mais de 50 indicações. Confira!
🤘 Outros conteúdos pra você rampar
O glamour das matérias, rodadas de investimentos e perspectivas de IPO atrai muitos empreendedores para o mercado de startups. Contudo, a maioria esmagadora das startups não segue esse caminho; analisamos um estudo da Carta que aponta que somente 0,2% das startups chegam ao IPO e mais da metade encerra as operações dentro dos primeiros 5 anos.
Há uma diferença entre quebrar e "não dar certo", sendo que a primeira envolve fechar a empresa, enquanto a segunda pode significar não atingir expectativas de sucesso estabelecidas pelo mercado de capitais, mas ainda assim ser um bom negócio. Neste episódio, exploramos esse tema em maior profundidade e trazemos alternativas e reflexões para empreendedores e outros atores desse ecossistema. Você pode ouvi-lo no Youtube ou no Spotify.
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Ricardo Corrêa