O mito da previsibilidade no B2B
Previsibilidade dá lugar para adaptabilidade em um mundo cada vez mais complexo - onde os playbooks precisam ser reconstruídos.
Aquele sentimento de empresa B2B funcionando igual ao reloginho - leads chegando, vendas fechando, crescimento acontecendo… vem dando cada vez mais espaço para as incertezas de um novo mundo caótico.
Eu não sei você, mas a minha bola de cristal anda meio ofuscada. Durante os primeiros anos da Ramper, eu cravei todas as projeções - trimestre a trimestre. Nos últimos tempos, tem sido cada vez mais difícil acertar essas previsões.
Durante muito tempo, se o trimestre estivesse razoavelmente bem modelado, bastava o time executar corretamente o plano que o resultado viria quase como consequência do processo. Não que os mercados fossem simples (B2B sempre foi complexo), mas fato é que existia um grau razoável de previsibilidade no funcionamento das engrenagens que conectavam marketing, vendas e geração de receita.
Essa previsibilidade não era fruto de otimismo, e sim de uma década inteira de amadurecimento de frameworks, ferramentas e práticas operacionais que permitiram que empresas B2B transformassem crescimento em um exercício cada vez mais processual.
E não é que esses frameworks estavam “errados”. Quem já atravessou alguns ciclos no mercado certamente aprendeu que modelos de crescimento são sempre filhos do seu tempo. Eles funcionam extraordinariamente bem durante um determinado período, até que o ambiente em que foram criados começa a mudar. E é exatamente esse tipo de transição que estamos começando a viver agora.
E quem acompanha a newsletter Ramp Up está sempre a par dos frameworks de mercado - os que funcionam, os que deixaram de funcionar e os que ainda estão por vir. E é sobre isso que falaremos nesta edição. Bora!
A década em que o crescimento B2B parecia uma engenharia
Existe uma tendência curiosa no mercado: quando um framework começa a perder aderência, rapidamente surge alguém dizendo que ele morreu. No B2B isso acontece com frequência com o Predictable Revenue - volta e meia aparece alguém decretando o fim do outbound (ou do inbound).
Esse tipo de leitura normalmente ignora um fato histórico simples: esses frameworks funcionaram extremamente bem durante mais de uma década. Eles não deixam de funcionar do dia para a noite - mas demandam uma releitura conforme as mudanças do mercado.
Duas coisas contribuíram para os frameworks que mais aplicamos nas empresas B2B até hoje:
A incorporação da lógica operacional desenvolvida durante mais de um século pela indústria: processos estruturados, especialização de funções, gestão orientada por métricas e obsessão por eficiência.
O poder do digital, que trouxe algo que a era industrial nunca teve: uma capacidade praticamente infinita de escala e distribuição.
Quando esses dois mundos se encontraram, surgiram as grandes máquinas de crescimento do B2B moderno.
O inbound marketing trouxe previsibilidade para a geração de demanda ao transformar conteúdo em um mecanismo escalável de aquisição. Já o modelo de Predictable Revenue, popularizado por Aaron Ross, organizou a operação comercial ao separar papéis dentro do time de vendas, estruturar cadências de prospecção e transformar o pipeline em um sistema mensurável.
Eu surfei as duas ondas de 2010 até aqui. Primeiro, implementando processos inbound com minha agência (Siteina, de 2012 a 2017), e depois processos escaláveis de outbound com a Ramper (2017 até hoje).
Uma coisa que é fundamental a gente entender: esses frameworks nasceram dentro de um contexto tecnológico muito específico - o ciclo da cloud computing e do SaaS. Foi esse ciclo que permitiu que empresas passassem a praticar o modelo “as a Service” - amplamente adotado no B2B -, escalassem operações de inside sales e construíssem máquinas de aquisição altamente estruturadas e previsíveis.
Mudança de ciclo tecnológico: de complicado para complexo
Tudo funcionou perfeitamente na década anterior, até iniciarmos a atual com uma pandemia, seguida por uma crise financeira generalizada e uma série de conflitos pelo mundo que nos lembraram que o mercado, de previsível, não tem nada.
Mas a principal transformação no ambiente empresarial dos últimos anos - e que marca uma transição de ciclo - é a inteligência artificial.
Então, para entender o que está acontecendo agora, precisamos olhar para a natureza do ambiente em que as empresas operam.
Durante o ciclo anterior, o B2B funcionava majoritariamente em um ambiente COMPLICADO. Problemas que exigem conhecimento, método e disciplina, mas que possuem uma característica fundamental: podem ser resolvidos com processos bem definidos. Uma vez que você entende como as variáveis do sistema se comportam, é possível documentar o processo, treinar pessoas e replicar o modelo em escala.
Foi exatamente isso que aconteceu com inbound, outbound e inside sales.
Empresas descobriram processos que funcionavam, documentaram esses processos e depois treinaram dezenas de profissionais para executá-los todos os dias. O crescimento se tornava, em grande medida, uma questão de replicação operacional.
O problema é que estamos entrando em um ambiente diferente - a transição para o ciclo da inteligência artificial está empurrando o mercado para um cenário cada vez mais COMPLEXO.
Ambientes complexos são caracterizados por múltiplas variáveis interagindo ao mesmo tempo, mudanças rápidas e comportamentos emergentes que não podem ser explicados apenas olhando para causas isoladas.
Nesse tipo de ambiente, processos rígidos começam a perder aderência mais rápido do que no passado, simplesmente porque o contexto mudou. E esse tipo de mudança já começa a aparecer em várias frentes.
Temos ainda um ingrediente extra: o estágio em que estamos nesse novo ciclo, além de complexo, é caótico. Estamos vivendo uma onda gigante de hype que dificulta saber o que é demanda real e o que é demanda artificial. E, no atual momento, ainda não foram criados novos playbooks que ajudem a navegar nesse novo ciclo.
O risco de tentar resolver novos problemas com playbooks antigos
Diante de uma transição de ciclo, existe uma reação bastante comum nas empresas: tentar aplicar exatamente os mesmos modelos que funcionaram no ciclo anterior para resolver os novos problemas que começam a surgir.
Isso é compreensível - afinal, as empresas e as pessoas precisam de um trilho para seguir, caso contrário o caos impera. Os frameworks já conhecidos foram responsáveis por trazer as empresas até aqui. O problema é que o ambiente em que eles operam mudou profundamente.
E, quando falamos em mudança, não estamos falando apenas de um modal tecnológico ou de um canal de marketing. Estamos falando de algo que altera, essencialmente, o comportamento das pessoas e, por consequência, a jornada de compra.
Um exemplo prático: Na era do inbound clássico, o topo de funil era relativamente previsível. O Google funcionava como a principal porta de entrada para quem estava pesquisando soluções. A lógica de crescimento era: mapear palavras-chave relevantes, produzir conteúdo para indexar nessas buscas, gerar tráfego e converter parte desse tráfego em leads.
Quanto mais conteúdo indexado, mais tráfego → quanto mais tráfego, mais leads → quanto mais leads, mais vendas.
Boa parte da última década foi um exercício de otimização dessas engrenagens.
Hoje essa lógica está se fragmentando. Antes de falar com um vendedor, um comprador B2B pode conversar com uma IA, assistir vídeos no YouTube, acompanhar especialistas no LinkedIn, ouvir podcasts, pedir recomendações em grupos de WhatsApp ou consultar avaliações públicas sobre fornecedores. Quando finalmente entra em contato com um vendedor, muitas vezes já percorreu boa parte da jornada de decisão sozinho.
Isso muda completamente a dinâmica de compra.
O funil deixa de ser linear, a jornada se torna distribuída e a previsibilidade baseada em um único canal de aquisição simplesmente deixa de existir.
Os novos playbooks ainda não foram criados
Diante dessa mudança, surge uma pergunta inevitável: qual é o novo playbook? E a resposta mais honesta é que ainda estamos descobrindo.
Estamos no início de um novo ciclo tecnológico e o mercado ainda está em fase de experimentação. Empresas estão testando diferentes modelos de produto, diferentes formas de distribuição e diferentes abordagens de monetização. Algumas empresas de IA estão crescendo de forma meteórica, mas isso não significa necessariamente que os novos modelos já estejam consolidados. Em muitos casos, existe uma combinação de demanda enorme do mercado com uma oferta igualmente grande de capital financiando esse crescimento acelerado.
Esse tipo de dinâmica é comum no início de ciclos tecnológicos.
Com o tempo, o mercado tende a se estabilizar, os modelos mais sustentáveis começam a aparecer e novos frameworks passam a emergir. Mas até que isso aconteça, empresas B2B precisam operar em um ambiente onde três coisas ainda estão sendo construídas simultaneamente: novos produtos, novos modelos de distribuição e novos playbooks de crescimento.
O desafio principal é que, a cada novo ciclo, a dinâmica fica ainda mais rápida:
O ciclo de vida de um ERP é de 30, 40, 50… anos
Já o de um SaaS é de 5, 10… anos
Qual será o ciclo de vida de um agente de IA? Vejo vários nascendo e morrendo todos os dias.
Ou seja, a imprevisibilidade não está só nos métodos de vendas e frameworks de go-to-market. Está na proposta de valor, nas ofertas e nos produtos das empresas.
Se na última década o grande desafio era construir máquinas previsíveis de aquisição, o próximo ciclo provavelmente vai premiar empresas que conseguem operar bem em ambientes menos previsíveis - empresas que aprendem rápido, experimentam novos caminhos e conseguem ajustar suas estratégias à medida que o mercado evolui.
Esse novo ciclo está redefinindo o tabuleiro, e deve dividir o mercado em três:
Quem vai liderar o mercado - normalmente as empresas que criam os frameworks que se tornam o status quo do novo ciclo
As empresas que se adaptam - implementam rapidamente esses novos frameworks (ou já nascem com eles)
E as que simplesmente ficam para trás ou sucumbem.
Eu já sei qual é a minha escolha.
E quem me acompanha nos meus canais pode vir comigo.
↗️ Precisa de ajuda para se atualizar nesse novo contexto?
Ainda não temos os playbooks prontos, mas estamos em busca de construí-los. Pra isso, criamos o Programa Ramp Up e formamos um grupo seleto de empreendedores.
O programa é voltado para empreendedores e líderes B2B que querem estruturar crescimento com método, e não por tentativa e erro. Ele é composto por:
Trilhas de conhecimento: frameworks de crescimento que aplico na Ramper, organizados de forma prática e estruturada
Mentorias quinzenais comigo: para discutir desafios reais e ajustar estratégia com base no seu contexto
Grupo fechado de empreendedores B2B: troca qualificada com quem está operando problemas semelhantes
Se você entende que precisa de apoio estruturado para navegar nesse novo mundo complexo e caótico, fale com a gente através deste link.
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
Durante mais de uma década, frameworks como inbound e predictable revenue trouxeram previsibilidade ao B2B, transformando marketing e vendas em processos replicáveis.
Esses modelos floresceram no ciclo da cloud e do SaaS, que combinou lógica operacional da indústria com a escala quase infinita do digital.
A ascensão da IA está mudando o ambiente de negócios, levando o B2B de um cenário complicado - processual - para um cenário complexo e menos previsível.
Nesse contexto, aplicar os playbooks da última década perde eficácia, especialmente com a jornada de compra mais distribuída e menos linear.
Como ainda estamos no início desse novo ciclo, os novos playbooks de crescimento ainda estão sendo descobertos pelas empresas que se adaptam mais rápido.
▶️ Canal Ramp Up - conteúdo em vídeo
Caso prefira consumir esse conteúdo em vídeo, com exemplos adicionais e explicações complementares, eu organizei o mesmo tema no meu canal. Você pode assistir aqui:
⚡ Conteúdos rápidos da semana
🤘 Outros conteúdos pra você rampar
Prova de que estamos no estágio de descoberta neste novo ciclo da IA é a quantidade de erros que as empresas estão cometendo (e está tudo bem - a hora de testar e errar é agora).
Muitas iniciativas de IA estão sendo feitas - mas, na prática, quantas realmente estão mudando os resultados das empresas? Essa foi a provocação que fizemos neste episódio do Start Ups N’ Downs.
Temos visto muitas organizações criando protótipos, testando ferramentas e automatizando processos. Estão tratando a IA apenas como uma nova ferramenta e ignorando que, para o impacto realmente acontecer, é preciso repensar processos, estruturas e até modelos de negócio que funcionaram por anos
Neste episódio do Start Ups N’ Downs, falamos sobre os principais erros que as empresas estão cometendo e alguns caminhos de solução que visualizamos. Para ouvi-lo, acesse no YouTube e no Spofity.
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Forte abraço 🤘
Ricardo Corrêa
Parabéns Ricardo. Eu estou muito habituado a vivenciar variações nos frameworks e a adaptabilidade tem sido a característica que mais tem me ajudado e a meus clientes. Para mim sempre exisitiram "caminhos" e não apenas "o caminho". Irei divulgar este conteúdo em minha rede, parabéns!!!