O que aprendemos atendendo 10k empresas B2B
Cinco características em comum das empresas B2B de sucesso que se tornaram cinco alavancas de crescimento na Ramper.
Publiquei bastante nos meus canais essa semana sobre um marco que atingimos na Ramper: 10k vendas. A conquista quase passou batida – percebi quando estava consultando algumas infos no nosso sistema financeiro e vi que o número de “ID de cliente” tinha virado o velocímetro para 5 dígitos. 😅
Ps. já fomos melhores em comemorar metas. Em 2018, quando batemos 1k vendas, tivemos uma comemoração emblemática. Como eu sempre digo, a empresa – assim como um ser humano – passa por diferentes estágios de maturidade. Hoje somos mais maduros e comedidos.
Atender mais de 10.000 empresas B2B gera um aprendizado interno absurdo. Ao longo desses anos, tivemos que ajustar nosso modelo incontáveis vezes para continuar crescendo. E isso também nos trouxe uma visão única sobre a pluralidade de modelos de negócios que existem no B2B.
Assumindo que convertemos entre 10 e 20% dos leads que geramos em vendas, dá pra estimar que falamos com algo entre 50k e 100k empresas B2B nesse período. Isso nos dá uma bela amostragem do mercado B2B brasileiro – e alguma legitimidade pra falar sobre o assunto.
Nesta edição da newsletter Ramp Up, quero compartilhar um pouco da minha visão “da porta pra fora” – o que diferencia as empresas B2B que prosperam das que ficam pelo caminho; e uma visão “da porta pra dentro”, com os aprendizados que tivemos na Ramper pra atingir essa escala. Bora?
Visão da porta pra fora
Ao longo da nossa história, atendemos empresas realmente grandes: algumas listadas na bolsa, boa parte dos unicórnios brasileiros e algumas das maiores empresas de tecnologia do mundo. Mas a maioria esmagadora dos nossos clientes são pequenos e médios negócios.
Portanto, a análise que vou fazer a seguir carrega muito do meu viés pessoal e parte de uma amostragem com essa característica: PMEs brasileiras do mercado B2B.
Founders: antídoto ou veneno
A maioria esmagadora das empresas B2B que crescem tem o GTM liderado por algum founder. E aqui não estou falando de ter um título de c-level no organograma – estou falando de alguém que está ativamente envolvido com o assunto.
A dosagem é a unidade de medida: quando os founders se envolvem demais e centralizam tudo, viram gargalo do próprio crescimento. Por outro lado, quando delargam completamente para diretores e heads, o assunto simplesmente não evolui.
Empresas B2B que tratam marketing e vendas como core-business certamente têm um diferencial. Os founders podem até executar menos conforme o negócio cresce – saindo do operacional para o tático, depois para o estratégico – mas nunca se distanciam demais da linha de frente, onde está o cliente e a receita.
Foco: nichado ou generalista
Qual o nicho de uma empresa como a Totvs? Ou da Oracle? Difícil dizer, porque elas operam em muitas frentes. Mas estamos falando de empresas com bilhões em faturamento e milhares de colaboradores.
Empresas B2B que não têm essa envergadura não deveriam seguir a estratégia do generalista. A principal vantagem de uma empresa pequena é ser especialista e se mover rápido.
As empresas de crescimento mais rápido que eu conheci eram altamente focadas em um nicho – seja um segmento de mercado (vertical): jurídico, concessionárias, supermercados; seja uma área empresarial (horizontal): RH, marketing, vendas.
Mesmo as empresas que hoje são grandes e generalistas começaram pequenas e focadas. Expandiram suas ofertas e segmentos para adjacências na medida em que foram crescendo.
Prioridade: produto ou distribuição
Paradoxalmente, muitas das empresas líderes de mercado que conheci não são as que têm o melhor produto da categoria. O produto importa, claro – e muito –, mas precisa ser bom o suficiente para entregar o valor prometido.
Muitas empresas SaaS entram numa guerra de features: acham que, ao copiar as funcionalidades dos concorrentes locais e estrangeiros, ficarão tão competitivas quanto. Ledo engano. O diferencial está em entender profundamente a dor do cliente e tropicalizar a solução para resolvê-la de forma superior.
As empresas líderes são aquelas que dominam a distribuição dos seus produtos ou serviços. Isso inclui domínio de narrativa nos canais públicos (ser a fonte confiável de informação do seu mercado), construção de canais de marketing – especialmente os proprietários, e não os alugados (como mídia paga) –, além de um modelo forte e eficiente de vendas.
Seu concorrente pode clonar suas features, mas não vai conseguir emular a forma como você se posiciona no mercado.
E mais: empresas de sucesso integram seus canais de distribuição ao próprio produto. A distribuição não é uma camada separada – ela é parte do produto.
Educação: diferencial ou necessidade
Pense numa marca B2B que você admira, ou naquele concorrente que mais te atormenta. Provavelmente, essa empresa tem um atributo forte de educação, certo? Realiza um evento relevante no setor, oferece cursos de certificação, tem forte presença nas redes sociais – ou tudo isso junto!
As marcas líderes educam seus mercados! Vender e crescer é muito mais fácil quando você é o líder da categoria do que quando é o segundo, terceiro (…) colocado.
A maioria das empresas B2B foca só em vender e capturar a demanda existente – aqueles 5% do mercado que estão prontos para comprar e onde todos os concorrentes já estão. As empresas que educam conseguem impactar os outros 95% do mercado, onde a grama é mais verdinha.
Uma queixa comum que ouço de empreendedores B2B, especialmente os de startup: “meu mercado ainda não é tão maduro”. Po, baita oportunidade então de você ser a empresa que vai educar e dominar essa categoria.
Visão: curto prazo ou longo prazo
Talvez o maior desafio das empresas B2B. Percebo que a maioria nem tem um plano – elas apenas existem. Vivem sob a tirania do curto prazo: a meta do mês, o custo que precisa ser cortado.
Empresas que operam só no curto prazo não conseguem desenvolver mercado nem gerar valor, porque estão sempre desesperadas para capturar valor o mais rápido possível. E não é romantização: eu empreendo no B2B brasileiro desde 2012 e sei na pele como é duro.
O problema de focar só no curto prazo é que você não constrói a empresa melhor de amanhã. E aí não dá tempo de checar nenhum dos itens que citei acima:
Não constroem canais de distribuição, porque estão ocupadas demais tentando capturar o pequeno valor que já existe.
Não educam o mercado, porque isso exige planejamento e investimento de longo prazo. Não dá resultado da noite pro dia.
Não focam em um nicho, porque não conseguem priorizar o que importa e dizer não para as tentações do caminho.
E o pior: founders focados só no curto prazo estão sempre apagando incêndios – e não se educam. Acabam ficando suscetíveis às tendências e fórmulas prontas: o curso, a ferramenta, o método ou o “agente da vez”.
Aprendizados da porta pra dentro
Atender um volume tão grande de empresas B2B e ter uma bela amostra do mercado é um grande privilégio para que a gente implemente internamente todos esses aprendizados.
A Ramper precisou se transformar algumas vezes ao longo desses anos para seguir crescendo e se mantendo competitiva em um mercado inundado por soluções nacionais e estrangeiras, muitas delas com capital aberto e bolso infinito.
As principais alavancas de crescimento que desenvolvemos ao longo desses anos foram:
Estruturação de um modelo de vendas vencedor
Já contei essa história inúmeras vezes nos meus canais, mas vale sempre reforçar: eu fui o primeiro vendedor da empresa por 6 meses e só contratei um profissional dedicado quando já tinha convicção no processo. Só expandi de 1 para 3 vendedores quando o primeiro já havia rampado - e assim sucessivamente.
Sempre buscamos uma área de receita que funcione como um relógio suíço, com engrenagens sincronizadas. Mas como o mundo real está longe de ser perfeito - e uma área de receita tem muito mais variáveis que um relógio — as coisas se desajustam o tempo todo. E é justamente aí que entram os líderes e especialistas para atuar.
A espinha dorsal de um bom processo de vendas passa por gerar leads no volume, qualidade e cadência certos - o que varia de empresa pra empresa - e garantir que o capacity esteja instalado pra processar. Acima de tudo, garantir que esse capacity opere com eficiência: processando bem, convertendo com consistência e sem criar gargalos no lead time - temas que já aprofundei bastante por aqui na newsletter Ramp Up.
Educação de mercado desde o dia zero
Mal nosso produto ficou pronto no início de 2017 e já estávamos na rua, gastando sola de sapato, dando aula em cursos, palestras em eventos e webinars nos nossos canais. Desde o começo, sabíamos que, se quiséssemos transformar o mercado de vendas B2B no Brasil, só desenvolver software não ia ser suficiente.
Em 2018, quando ainda éramos um time de 10-20 pessoas, já estávamos rodando o Brasil com um evento próprio: o Ramp Up Tour. Isso fez toda a diferença ao longo da história da empresa. Sempre enfrentamos concorrência acirrada de gente muito competente — e precisávamos encontrar um jeito legítimo de nos diferenciar.
Fomos ajustando nossos canais de educação à medida que o mercado evoluiu. Migramos dos eventos presenciais para lives quando a pandemia empurrou todo mundo pro digital, e, nos últimos anos, adaptamos nossos canais à virada do marketing digital: de uma estratégia focada em tráfego/Google para uma ancorada em audiência/redes sociais.
Desenvolvimento do programa de canais
Muita empresa fala em construir comunidade, ecossistema etc., mas poucas fazem de verdade. Desde os primeiros anos, percebemos uma alavanca de ecossistema muito próxima da gente (lembrando que eu já tive uma agência e criei a Ramper dentro de uma).
Já nas primeiras vendas, percebi que alguns tipos de empresa - agências de marketing e consultorias de vendas - usavam a Ramper internamente, e logo depois começavam a replicar isso pros seus clientes. Baita alavanca de crescimento, porque esses parceiros focam no que sabem fazer (serviços), enquanto a gente segue evoluindo a nossa plataforma.
Hoje, o programa de parceiros representa cerca de 20% da nossa receita. Ele amplia a capilaridade do nosso negócio e o valor entregue aos clientes que, sozinhos, talvez não conseguiríamos atender com a mesma profundidade.
Aquisições e expansão de portfólio de produtos
Em 2022, já com um certo patamar de receita e liderança consolidada na categoria de prospecção, entendemos que era hora de dar os próximos passos e expandir para nichos adjacentes.
Mapeamos as categorias que fariam sentido: primeiro, CRM - extremamente complementar ao que já fazíamos; depois, inbound marketing - que nos permitiria criar uma jornada paralela à que já oferecíamos. Se conseguíssemos entrar nas duas, fecharíamos o loop completo do marketing e vendas B2B - e conseguimos.
Naquele momento, fazia mais sentido olhar pra aquisição de empresas com produtos prontos e validados, do que gastar 1-2 anos desenvolvendo tudo do zero. A alavanca de M&As acelerou bastante de um lado, mas criou complexidade do outro — assunto pra outras edições dessa newsletter.
O fato é: sair de 1 para 3 produtos aumentou nosso ticket médio e o “stickness” da solução. E, com isso, elevamos também o nosso LTV - objetivo primário de qualquer SaaS como a Ramper.
Criação de canais proprietários
Como já comentei antes, copiar feature ou funcionalidade de um concorrente é fácil - ainda mais em tempos de IA. Mas copiar o posicionamento de uma empresa é outra história. Quem copia não entende a filosofia. E quem não entende a filosofia... não vai muito longe.
Desde o início, a gente focava em capturar a demanda existente no mercado investindo bastante em mídia paga. Mas sabíamos que, fazendo só isso, estaríamos sempre reféns do curto prazo - e dos resultados sumirem quando o investimento caísse.
Por isso, desde o início, também criamos nossos próprios canais. A marca educadora “Ramp Up”, que começou como um evento itinerante em 2018, hoje é um canal no YouTube, essa newsletter, o Tour e a base da minha estratégia de conteúdo. É através dessas iniciativas que energizamos o comercial de hoje e criamos o mercado que queremos atender amanhã.
Aliás, já que estamos falando em canais próprios: essa edição da newsletter teve poucas ilustrações, mas foi por uma boa razão. Demos um belo upgrade no formato de vídeos que produzimos e o vídeo da temática da semana contém TODAS as imagens que ilustram o assunto. Se puder assistir e me dizer o que achou, seria ótimo 😃
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
Processo de vendas bem estruturado que funcione como um “relógio suíço”, mas que seja capaz de se adaptar às mudanças e desafios do mercado;
Educação de mercado como diferencial de marca, não apenas para atrair clientes, mas para criar o mercado de amanhã;
Construção de ecossistema de parceiros que complementam a oferta e são bons em entregar o que não é o seu core-business;
Portifólio de produtos complementares para aumentar a aderência no cliente e criar fatores de upsell e cross-sell;
Criação de canais proprietários que sustentam o crescimento no longo prazo, para não depender somente de mídia paga e captura de demanda pronta.
⚡ Conteúdos rápidos da semana
Cuidado com a epifania de ideias e a ansiedade causada pela IA
React que eu fiz sobre o estudo de marketing B2B lançado pela M15
O que eu teria feito diferente nas vendas da Ramper nesses anos
💥 Ramp Up Tour - próxima parada: Florianópolis
A próxima edição do Ramp Up Tour, em Floripa, será no dia 22 de maio (menos de 1 mês!)
Bora passar um dia inteiro comigo e com outros especialistas B2B para uma imersão em conteúdos, mentorias e conexões que vão levar o seu negócio para o próximo nível.
Se você é assinante da minha newsletter, tem condição especial no ingresso.Só me chamar direto no LinkedIn (DM) ou responde o e-mail da newsletter!
🤘 Outros conteúdos pra você rampar
O mercado brasileiro já tem muitos founders de segunda viagem. Mas quantos empreendedores de terceira jornada você conhece?
O Mauricio Kigiela empreendeu nos primórdios da internet com o Site Blindado (lembra?), depois com a Smartbill (precursora de recorrência, comprada pela Vindi) e hoje está com a Docsales.
Dentre tantos Ups N’ Downs, Maurício nos conta os desafios de ser solo-founder, captar rodadas, vender empresas e mais. Tudo isso está registrado no último episódio do Start Ups N’ Downs que você pode ouvir no Youtube ou no Spotify.
👋 Antes de ir…
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Ricardo Corrêa