Pilares de crescimento para uma empresa B2B
Cada empresa é única, assim como sua estratégia. Contudo, é fato que existem pilares que fundamentam o crescimento de toda empresa e as melhores sucedidas têm eles muito bem definidos.
Iniciar uma empresa B2B não é a missão mais difícil do mundo, mas fazer essa empresa crescer e prosperar por anos seguidos - ah, isso é difícil! Não à toa, no conteúdo anterior eu falei sobre gargalos que empacam o crescimento de uma empresa B2B e recebi diversas mensagens de empreendedores assumindo que se identificam com pelo menos 4 dos 6 gargalos que eu apontei 😂
Não existe um caminho pronto, que basta a empresa B2B seguir que ela irá crescer, e a realidade é que existem muito mais caminhos que levam à “dar errado” do que “dar certo”.
Contudo, existem 4 pilares que toda empresa possui e que, se bem compreendidos e desenvolvidos, vão ajudar a definir melhor o posicionamento e a visão de longo prazo, bem como aumentar a assertividade das decisões e investimentos de curto prazo.
1. Estágio da empresa
Uma empresa iniciante, que recém lançou um produto no mercado, em nada se parece com a Microsoft, correto? Então porque tantas empresas tentam copiar a estratégia de empresas muito maiores, sendo que seus orçamentos são infinitamente menores?
Compreender o estágio real da empresa e respeitar suas restrições inerentes é uma regra máxima para quem empreende no B2B.
"Subimos o morro a partir do ponto do morro em que estamos.”
Ser pequeno tem suas vantagens: você é menos dependente de estruturas complexas de vendas e de múltiplos canais de vendas. Consegue vender e crescer de forma mais orgânica, até ter mais clareza de quais investimentos fazer para expandir.
Na medida que a empresa cresce, ela pode lançar mão de novas estratégias, como abrir canais de marketing, desenvolver times de vendas, ampliar a oferta para criar cross/sinergias. O desafio está em acertar o timing e a execução de cada estratégia.
Acredito que uma empresa B2B passa por 4 estágios de maturidade e pretendo falar deles em breve por aqui.
2. Perfil de cliente
O ICP (perfil de cliente ideal) é, na minha opinião, a primeira resposta de negócios que você precisa encontrar, e que vai destravar todas as respostas seguintes.
Qual próximo produto eu devo vender? Em quais canais de marketing eu deveria investir? Qual o perfil de vendedor ideal para minha empresa? Definir o ICP precede todas essas respostas.
Dois exemplos bem distintos:
Se o seu ICP é “grandes bancos” - a partir da dor que você resolve e das características da sua solução - isso vai determinar o seu ticket médio (que provavelmente é alto), o que por sua vez vai determinar seu esforço de vendas, seus canais de marketing, tipos de mensagens e por aí vai.
Já se o seu ICP for “profissionais autônomos”, você já vai ter uma estratégia completamente diferente do exemplo anterior. Sua solução tende a ser mais simples de adotar e usar, seu ticket muito menor, o que reduz a complexidade e o esforço da venda.
Existem alguns métodos de definir ICP e eu vou publicar um conteúdo sobre isso nas próximas semanas. Até lá, olhe para sua base de clientes e procure quais são as características em comum que seus melhores clientes apresentam.
3. Modelo de negócios
Nessa altura do conteúdo, já é possível perceber como cada pilar está relacionado com o outro. Ao definir seu ICP, você (quase) automaticamente define qual a banda de preço atuar, o que por sua vez vai definir seu modelo de negócios.
Clientes grandes PRECISAM ser faturadas com tickets altos para remunerar todo o esforço que foi empregado para realizar a venda, e mais todo o esforço que pode existir para a entrega da solução.
Ao mesmo tempo, clientes pequenos - profissionais autônomos, pequenas empresas etc - não vão bancar projetos de milhões. A lógica muda por completo para um jogo de volume, o que mexe diretamente na forma como você vende.
Com isso, nós podemos compreender que existem pelo menos 4 formas de vendas:
Venda sem esforço humano (tech touch)
Venda simples e digital (mid touch)
Venda complexa, eventualmente presencial (high touch)
Venda para grandes contas (enterprise sales)
Por tendência, quem vende para clientes pequenos vai focar muito mais no VOLUME para que, com um ticket baixo, consiga faturar alto. É um modelo mais baseado em construção de presença de mercado e geração de leads (marketing-led).
Ao passo que quem vende para empresas maiores tende a focar no VALOR AGREGADO para que, mesmo operando um volume baixo, o faturamento seja alto. Os winners desse mercado costumam ter os melhores processos e times de vendas (sales-led).
Gastei um pouco dos termos em inglês e teóricos aqui, né? rs. Prometo gravar um vídeo explicando cada um desses modelos mais pra frente.
4. Canais de marketing
Assim como o ticket médio da sua empresa tende a definir seu modelo de negócios, o modelo de negócios vai te apontar os caminhos para quais canais de marketing investir.
Pra facilitar, vou dar alguns exemplos partindo olhando para os extremos:
Uma empresa que vende para profissionais autônomos e quer o mínimo de contato pra venda dificilmente fará ABM (account-based marketing, um marketing muito direcionado/personalizado) - se ela fizer, ela vai quebrar, pois o valor investido para trazer um cliente não é recompensado pelo quanto ele paga.
Uma empresa que vende para o top 10 da Forbes dificilmente fará anúncios no Instagram para captar público. Este público pode até usar redes sociais, mas certamente não é lá o canal primário onde ele irá procurar o próximo fornecedor para um contrato milionário.
A maioria das empresas B2B no Brasil não está nos extremos, por isso temos uma tendência mais natural à:
Empresas com ticket mais baixos (até 10~20k / ano) terão uma predominância em canais inbound (produção de conteúdos e captação de leads via marketing digital)
Empresas com tickets maiores e vendas mais complexas tendem a focar mais no outbound (investimentos em mídia e captação de leads via prospecção)
Lembrando sempre que as estratégias não são excludentes. Na maioria dos casos, o sucesso está em um blend das estratégias acima, assumindo que cada negócio é único, por isso demanda uma estratégia única.
Pra fechar
Perceba que existe um encadeamento na tomada de decisão: você identifica quem é o seu ICP, que determina mais ou menos sua banda de preço, que por sua vez vai determinar o modelo de negócios e, por fim, quais canais de marketing desenvolver.
Para quem está começando, ter essa disciplina já ajuda a partir com o negócio bem planejado. Quem já opera há alguns anos tende a ter um “mistão” de estratégias que foram sendo implementadas a partir de decisões possivelmente não tão bem pensadas. Não é simples mudar, mas essas empresas têm a vantagem de ter o histórico para estudar.
O mais importante aqui é não ficar em cima do muro: o mercado é implacável com algumas dessas leis universais e errar nisso pode te custar o negócio.
Curtiu o assunto acima? Gravei um vídeo de 19 minutos aprofundando mais no tema. Só dar play:
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
Quando se tem clareza do ICP da empresa, todas as outras decisões ficam mais óbvias.
Se vende para clientes pequenos, foque no volume.
Se venda para clientes grandes, foque no ticket.
Em estágios iniciais, é perigoso operar com diferentes ICPs, modelos de negócios e até canais de marketing
Cada modelo de negócios tende a levar, ao menos, 6 meses para ser validado. Muito cuidado com a pressa e a tentativa erro.
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🤘 Outros conteúdos pra você rampar
Converso com muitos empreendedores(as) que têm o desejo de retornar “ao normal” - ou seja, voltar ao modelo presencial -, mas não sabem como fazer, têm receio da resistência das pessoas e efeitos colaterais inerentes da decisão.
Sem entrar no mérito da polarização que existe entre trabalho remoto e trabalho presencial, nós buscamos trazer reflexões e agregar informações, especialmente para quem entende que o modelo presencial é o melhor caminho a ser adotado e precisa de um plano pra isso.
Planeja retomar ao modelo presencial e não sabe por onde começar? Neste episódio do Start Ups N’ Downs eu conto como nós fizemos na Ramper. Assista/ouça no Youtube ou no Spotify.
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Ricardo Corrêa