Pilares para bater metas em vendas B2B
Quando o assunto é meta de vendas, você pode sequer definir um objetivo, ou até traçar, mas sem qualquer embasamento. Ou, você pode ler essa news e passar a bater as suas metas com consistência.
Acabamos de bater a meta de outubro (de setembro também), então me sinto legítimo pra falar sobre o assunto aqui na newsletter Ramp Up. rsrs
Mesmo nos empenhando para ser uma referência em vendas B2B na Ramper, também já falhamos em algumas metas, especialmente durante a pandemia (2020-21) e após os M&As em 2022.
O histórico dos últimos anos e a visão como founder têm me dado uma leitura clara da relação causa-efeito entre os meses em que batemos a meta e aqueles que deixamos escapar.
Como qualquer negócio, enfrentamos adversidades macroeconômicas – novos concorrentes, crises, queda de demanda. Mas vou focar nas variáveis que temos controle.
Conversando com outros empreendedores B2B, vejo quatro cenários:
Empresas que sequer traçam metas - obviamente, o pior cenário. “Pra quem não sabe pra onde vai, qualquer direção serve”.
Empresas que traçam metas, mas não entendem os fundamentos – estabelecem um objetivo de crescimento, mas não desdobram em geração de leads, capacidade de vendas e outras variáveis cruciais.
Empresas que traçam metas, mas têm dificuldade em atingi-las – muitas vezes, vendem bem, mas flutuam nos resultados e carecem de previsibilidade.
Empresas que traçam e atingem metas com consistência. Estas são as que provavelmente já aplicam o que vou trazer abaixo.
Nosso objetivo é estar no último grupo, certo? Então, vamos aos três pilares fundamentais para atingir as metas de vendas:
1° pilar - ritmo
No cenário das empresas que não batem meta, seja pela falta de metas claras, fundamentos sólidos ou execução, é comum que estabeleçam metas no início do período e só as verifiquem perto do final, quando pouco pode ser feito para corrigir a rota.
Com frequência, essas empresas caem naquelas reuniões que já mencionei nos meus conteúdos: não são um ritual de análise de produtividade, mas sessões onde gestores pressionam e vendedores trazem desculpas.
Para resolver essa problemática, minha recomendação é implementar uma métrica de acompanhamento chamada “month-to-date”. Eu a explico bem nesta publicação que fiz no LinkedIn, mas vou simplificá-la abaixo para que você não precise sair do conteúdo:
Digamos que a meta é vender R$100k no mês. Então, se é dia 15, a empresa deveria ter vendido R$50k;
Caso a empresa tenha vendido, por exemplo, R$40k, ela está em 80% do month-to-date (MTD) - ou seja, se ela não fizer nada para corrigir a rota, ela está assumindo que vai perder a meta daquele mês.
Aqui na Ramper, usamos MTD para acompanhar os principais vetores de receita da empresa: leads, vendas, cancelamento etc. Esse indicador serve, tanto nas reuniões de gestão (nível tático), quanto nas dailys com os times (nível operacional).
A partir da posição que estamos no MTD, podemos tomar decisões como: aumentar o orçamento de marketing, fortalecer as ações de prospecção, aumentar índices de desconto etc.
Naturalmente, a tomada de decisão leva em consideração outras variáveis. Por exemplo: não adianta fazer uma ação de “topo de funil” no final do mês, pois os leads gerados não contribuirão para o resultado daquele mês.
2° pilar - performance
Citando novamente as empresas em cenários problemáticos como exemplo, muitas não fazem reuniões regulares com o time, ou quando fazem, são desestruturadas e baseadas em ruídos: “os leads estão desqualificados”; “a taxa de no-show tá alta”, “o concorrente tá dando muito desconto”…
Ouvir quem está na ponta da linha, em contato direto com o mercado, é essencial. Mas reuniões baseadas em opiniões, sem embasamento em dados, detectam apenas sintomas, e não a causa raiz.
Para estruturar essas conversas, é importante apresentar dados e indicadores de performance. Eu divido esses dados em 3 tipos e explico bem nesta publicação que fiz no LinkedIn, mas vou resumir abaixo:
Indicadores de volume: se o capacity de um AE é de 60 leads/mês, é essencial garantir que ele receba próximo desse número. Excesso de leads gera desperdício, enquanto poucos leads o deixam ocioso e distante da meta. Esses leads precisam estar distribuídos corretamente ao longo das etapas do pipeline, considerando taxas de conversão e lead time.
Indicadores de tempo: digamos que o ciclo de vendas da empresa é de 30 dias. A soma do lead time de cada etapa deve refletir esse ciclo. Cada fase tem suas particularidades: por exemplo, a etapa de conexão precisa ser rápida, enquanto a negociação pode exigir mais tempo para amadurecer o negócio - isso se reflete na quantidade de dias que o lead deve ficar em cada etapa.
Indicadores de conversão: se a taxa de conversão total é de 15%, as conversões entre as etapas precisam ser alinhadas para que 60 leads gerem 9 vendas no final. Entender as taxas de conversão intermediárias é essencial para prever e ajustar a performance do pipeline.
Na Ramper, temos um dashboard que monitora esses indicadores do pipeline de cada vendedor. Caso saia do padrão esperado, o indicador muda de cor - como um semáforo -, o que ajuda a identificar pontos de atenção (a imagem deste tópico ilustra bem esse dashboard).
O mais importante não é a análise em si, mas sim a tomada de ação. Afinal, em vendas B2B uma informação só é relevante quando acionável.
A partir dos indicadores de performance, tomamos decisões como: mudar uma estratégia de geração de leads, capacitar os vendedores ou até mesmo trabalhar em um gargalo pontual de um AE do time.
3° pilar - forecast
Outro cenário comum: o gestor de vendas faz a famigerada reunião semanal de forecast. Os vendedores, já sabendo que vão levar pressão, acabam apontando uma série de oportunidades de baixo potencial na previsão.
O número fica inflado, mas um percentual muito baixo acaba sendo convertido em receita de fato, o que, além de frustrar os resultados da empresa, destrói qualquer previsibilidade.
Para resolver essa problemática, é preciso criar um modelo de forecast matematicamente realista e confiável. Dessa forma, a empresa sabe se vai ou não chegar no resultado projetado e, com isso, tomar decisões a tempo de corrigir a rota.
Eu fiz uma publicação de LinkedIn falando sobre definição de forecast, mas vou resumir aqui os pontos mais importantes usando nosso modelo como referência. Na Ramper, nosso forecast é composto por:
Data de fechamento
Valor das oportunidades
Probabilidade de fechamento de cada opp
A conta é simples: puxamos o valor total de oportunidades apontadas para fechar naquele período, naturalmente, ponderando pela probabilidade (afinal, nem todas as oportunidades vão fechar). Ao concatenar esses 3 critérios, você obtém uma estimativa confiável da receita potencial.
Caminhando para o encerramento desta edição, nenhum desses pilares trabalha de forma isolada.
Aqui na Ramper, antes de tomar qualquer decisão a nível tático/estratégico, olhamos para os três pilares. Alguns exemplos:
Se estamos vendendo abaixo do esperado, pode não ser um problema, caso tenhamos forecast suficiente para o período e confiança que ele será convertido.
Mesmo com o ritmo abaixo, antes de tomar uma decisão como “aumentar o gasto em marketing”, avaliamos a taxa de conversão. Se a taxa de conversão estiver baixa, gerar mais leads só vai aumentar o desperdício.
Eu aprofundo mais no assunto no vídeo abaixo e te convido a seguir o canal Ramp Up no Youtube.
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
Empresas que batem meta seguem ritos importantes e analisam certos dados que trazem previsibilidade e possibilitam corrigir a rota (infelizmente, a maioria das empresas não faz isso).
É preciso acompanhar diariamente o ritmo das vendas para corrigir qualquer desvio rapidamente.
Sem dados e indicadores, as reuniões de vendas são baseadas em cobranças e ruídos, que não costumam ser bons insumos para tomada de decisão.
Para obter previsibilidade (forecast), é preciso elaborar um modelo matemático confiável e que leve em consideração o contexto da empresa.
Os pilares só são efetivos para tomada de decisão quando analisados em conjunto - nunca individualmente.
⚡ Conteúdos rápidos da semana
Como otimizar as cadências para aumentar resultados em prospecção
Lançamento do Ramp Up Book sobre gestão de times de vendas B2B
Faremos uma live sobre “geração de negócios B2B no LinkedIn” - indique aqui um(a) speaker
O LinkedIn é um mar de oportunidades no B2B, mas você sabe como explorar?
💥 Destaque da semana
Consolidei os meus conhecimentos sobre gestão de vendas neste material que batizei de “Ramp Up Book - Gestão de vendas B2B".
Para baixá-lo, basta clicar na imagem e preencher o form:
🤘 Outros conteúdos pra você rampar
Ps. eu saí risonho na foto dessa capa, não!? Provavelmente, o Rodrigo (convidado) mandou uma boa nessa hora.
Neste episódio do Start Ups N’ Downs, convidamos o Rodrigo Ricco, empreendedor da Octadesk que fez a venda da empresa para a Locaweb para contar os principais downs e aprendizados da jornada.
O Rodrigo conta como ele lidou com a necessidade de migrar de mercado e de produto precisando equilibrar a inovação com o legado - não a toa, eu o considero uma referência de founder drivado por produto. Para ouvir este episódio, escolha entre Youtube ou no Spotify.
👋 Antes de ir…
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Ricardo Corrêa
