Porque sua empresa B2B deveria ser segment-based
Para sair da guerra de preços do mercado B2B, só existe um caminho: focar em um segmento. Aprenda nesta edição da newsletter Ramp Up como aplicar a estratégia "segment-base" para seu negócio crescer.
Crescer uma empresa B2B é uma missão difícil, mas isso não é necessariamente ruim se a gente olhar sob uma ótica de “barreira de entrada”. Assumindo que todos os mercados são competitivos, se você cria um diferencial e supera o desafio do crescimento, consegue capturar as melhores oportunidades: melhores clientes, margens, investidores etc.
Se analisarmos os cases do mercado B2B, veremos que todas as empresas que atingiram sucesso são focadas em um segmento - ou nasceram com esse foco e só diversificaram quando já eram gigantes.
Apesar de isso estar escancarado para quem quiser observar, as empresas B2B, em sua grande maioria, não assumem um posicionamento e acabam ficando genéricas. Como na imagem do início do conteúdo, ficam nessa “meiuca bagunçada” e, na falta de diferenciais competitivos, vivem se digladiando por preço.
Quando o assunto é crescimento de empresas B2B, existem muito mais caminhos que levam ao erro do que ao acerto:
90% das estratégias de marketing e vendas que encontramos na literatura e na internet se encaixam no que eu chamo de “market-based” e são aplicáveis para empresas de consumo (B2B), que possuem mercados muito grandes e operam em canais massivos. Empresas B2B que seguem por esse caminho torram dinheiro e patinam em resultados.
Para quem faz negócios de tickets realmente altos, existe o modelo “account-based”. A estratégia é ótima, mas o número de empresas que vai se beneficiar dela é muito limitada dada sua complexidade.
A estratégia mais adequada para uma empresa B2B, independentemente do seu estágio e capacidade de investimento, é a “segment-based”. Ou seja, focar em educar, solucionar a dor e dominar um segmento de mercado.
Depois que a decisão mais estratégica do negócio for tomada - ou seja, qual segmento focar - todas as outras decisões táticas ficam mais claras: quais canais de marketing investir, quais modelos de vendas adotar etc.
Vamos destrinchar as características de uma empresa segment-based:
1. Foco estratégico em um segmento
Empresas segment-based têm a disciplina de dominar um nicho primário antes de expandir. Essa expansão é feita de forma radial, ou seja, como no jogo War, você concentra suas forças em conquistar territórios adjacentes - um por vez.
Escolher o segmento certo é o primeiro passo estratégico. Como já falado, todas as outras decisões vêm a reboque.
2. Founder-led growth
Empreendedores(as) B2B normalmente são grandes conhecedores do segmento de atuação, mas nem sempre capitalizam isso devidamente. Seja por receio de exposição ou por estarem engolidos pelo dia-a-dia da operação que costuma ser caótico - especialmente em empresas com posicionamento genérico.
Esses(as) empreendedores(as) precisam ser mais do que líderes “da porta pra dentro”. Se a empresa quer liderar um segmento, o principal empreendedor precisa ser um produtor de conteúdo que constrói autoridade, educa o público e lidera o pensamento desse segmento.
Sim querido(a) amigo(a) founder. Minha recomendação é que você vire um(a) creator do seu negócio!
3. Canal de distribuição antes do produto
Essa discussão é comum no mercado: o que vem primeiro - produto ou distribuição?
No caso de empresas B2B, o ideal é conquistar a atenção do segmento antes, pois é muito mais fácil comercializar um produto quando já se tem para quem vender. No B2B, assim como em outros mercados, quem controla a audiência do segmento é rei.
Não que o produto não seja importante - pelo contrário. Mas é muito mais fácil construir um produto quando já se tem clientes, tanto pelos feedbacks, quanto pelo dinheiro para financiar o desenvolvimento.
4. Empresas B2B são também empresas de educação
Repare que as empresas B2B de maior expressão que você conseguir listar na sua cabeça são, também, grandes empresas de educação.
Empresas líderes de categoria produzem muito conteúdo, constroem canais proprietários - Youtube, podcast e afins -, certificam profissionais e constroem comunidades.
Produzir conteúdos é uma forma “barata” de educar um mercado em escala e de energizar toda a jornada de compra<>venda da empresa. E educar um segmento é a chave para dominá-lo.
5. Time de receita como produtores de conteúdo
Eu falei sobre a importância de founders produzirem conteúdos e se posicionarem como creators, mas essa responsabilidade não se limita à eles. Na verdade, founders irem na frente ajuda a dar exemplo para o resto da equipe.
É comum que as empresas centralizem a responsabilidade de produzir conteúdos na área de marketing, mas o ideal é que todas as áreas - SDRs, vendas, CS - produzam conteúdos pensando nas suas respectivas etapas da jornada de compra<>venda.
É muito mais fácil realizar uma venda (coletar valor) quando se gera valor antes.
6. Personalizado escalável
Cuidado com os extremos: o massivo dispersa recursos e o hiperpersonalizado inviabiliza na maioria dos casos. O equilíbrio está no personalizado escalável, onde comunicações são ajustadas para grupos de ICPs com características comuns.
E não existe um formato de comunicação que sirva para todas as situações. Um conselho que eu deixo sobre isso é: no início das relações (prospecções, campanhas de marketing), foque em comunicações “one-to-many”; quanto mais avançada está a relação com o lead/cliente, mais a empresa deve se valer de comunicações “one-to-few” e “one-to-many”.
7. Marketing constrói demanda
Existe uma diferença grande entre construir demanda e capturar demanda.
A maioria das empresas B2B faz um marketing focado em capturar a demanda existente: compra as palavras-chave do mercado no Google, investe em SEO com o mesmo propósito, faz disparos de e-mail tentando acertar em quem está pronto para comprar.
E não tem problema nenhum em fazer atividades para capturar a demanda existente, ok? Na verdade, é bem adequado começar pelos “frutos baixos”, mas isso cria um vício de curto prazo na empresa a rapidamente leva à um platô de crescimento.
As empresas que realmente se destacam no B2B são as que constroem demanda, e isso é feito através de produção de conteúdo, educação do mercado e construção de audiência e autoridade no segmento.
8. Prospecção estratégica
Existe a famigerada pirâmide de Chet Holmes (os gurus adoram mencioná-la) que diz que apenas 3% do seu mercado potencial está pronto para comprar. E faz sentido.
Se você faz prospecções genéricas, está acertando 97% de um público que não está pronto. Além de desperdiçar recursos, você pode queimar pontes com esse público se a prospecção for inadequada.
A prospecção estratégica passa por prospectar grupos menores de pessoas - o que viabiliza o “personalizado escalável” - e não propõem venda como primeiro ato. O ideal é gerar valor no prospect através de conteúdo para então identificar se existe a dor e interesse em avançar para uma jornada de compra<>venda.
9. Construção de canais proprietários
A economia de criadores é uma grande realidade, quer a gente goste ou não. E não são apenas os gamers, influenciadores fitness, especialistas em finanças, maquiagem etc. O mercado B2B está dando seus primeiros passos.
Construir um canal proprietário do zero - Youtube, podcast, newsletter - não é moleza, mas o fato de ainda ser um território pouco explorado deixa muitas oportunidades para quem sair na frente e/ou fizer bem feito. No longo prazo, as empresas que ficarem de fora serão anônimas.
Muitos(as) empreendedores(as) têm receio de iniciar, seja pela exposição (não quer virar blogueirinho(a), né!? 😜), ou pelo medo do flop. Para te encorajar: pense que se você tiver algumas dezenas ou centenas de pessoas dentro do seu ICP que consumiram seu conteúdo, já valeu a pena. Você provavelmente não precisa de milhões de seguidores para ser relevante no seu nicho.
10. LinkedIn como oceano, CRM como lago
O LinkedIn é a rede social para quem opera no B2B e, embora isso esteja claro para a maioria, tem pouca gente explorando isso devidamente.
Provavelmente, seu público-alvo (ICP) está lá. E melhor, está aberto a fazer negócios. Mas não entenda errado: não significa que é pra sair adicionando e mandando mensagem automática, porque isso não leva a lugar algum.
Para operar nessa rede, é preciso ter estratégia, e a metáfora que eu gosto de usar é: pense no LinkedIn como um oceano e no seu CRM como seu lago particular. Sua missão é migrar os peixes de um para o outro.
Você pode atuar no LinkedIn, tanto de forma “orgânica” - produzindo conteúdos com foco em posicionar e empresa e construir autoridade - e também de forma intencional - mapeando pessoas dentro do seu ICP e que têm sinais de potencial de compra para acioná-las.
Especialmente neste item, minha empresa - a Ramper - pode te ajudar!
Pra fechar, eu gravei um vídeo onde exploro a estratégia segment-based em maior profundidade. Te convido a assistir e compartilhar comigo o que você achou depois:
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
Empresas vencedoras no B2B focam um segmento
Primeiro domine um nicho, depois expanda para as adjacências
Empresas B2B são, também, empresas de educação
Founders de empresas B2B devem se posicionar como creators
Todo o time de receita deve produzir conteúdos e educar os clientes
O que funciona no segment-based é o “personalizado escalável”
O LinkedIn é um mar de oportunidades (e o seu CRM é onde você as represa)
⚡ Conteúdos rápidos da semana
Diferenças de postura das empresas interessantes das interesseiras
Como foi a derrocada da minha primeira empresa (prepara o lenço)
Diferença de estrutura de uma empresa de R$1m/ano vs R$10m/ano
Como o conteúdo ajuda a energizar prospecção e o processo comercial
💥 Destaque da semana
O conteúdo que bombou essa semana foi o que eu explico o que fiz de errado em vendas na minha primeira empresa, e depois a jornada de acertos que me ajudaram a atingir mais de R$10m/ano antes de a Ramper completar 5 anos:
🤘 Outros conteúdos pra você rampar
Tenho enfatizado bastante a minha jornada com a Siteina, minha primeira empresa, pois vejo muitos empreendedores cometendo os mesmos erros que eu cometi no passado.
Neste episódio do Start Ups N’ Downs foi a minha vez de deitar no divã e colocar pra fora os maiores “downs” que eu enfrentei na minha jornada, tanto na Siteina, quanto na Ramper, e os principais aprendizados que gerei com isso.
A jornada empreendedora é uma verdadeira montanha russa e nada como um grande vale para gerar embalo para uma grande rampa. Para ouvir este episódio, conhecer um pouco mais da minha história, meus maiores downs e aprendizados extraídos, basta acessá-lo no Youtube ou no Spotify.
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Ricardo Corrêa