Se o funil morreu, qual a solução?
Em vez de decretar a morte do funil, a ideia aqui é destrinchar suas camadas e mostrar como influenciam a jornada B2B.
Todo dia algum pseudo-especialista mata algum conceito no LinkedIn:
“o outbound acabou”
“os SDRs vão deixar de existir”
Mas até hoje nenhum conceito foi mais enterrado que o famigerado funil!
Antes de entrar no assunto principal, fica uma crítica: nas redes sociais, não é difícil encontrar pessoas que concordam com o problema. Isso acontece nos negócios, na política e em outras esferas…
É fácil apontar o problema. Mas e a solução? Até hoje, não vi ninguém propor um substituto à altura.
Mas não estou aqui pra defender o funil (ele não me paga nada pra isso 😂), tampouco pra propor uma solução, e sim pra trazer uma visão ponderada e palatável para empreendedores B2B que não fazem questão de entender as metodologias ao pé da letra, mas precisam de conhecimento tácito para crescerem seus negócios.
Problemas (ou não) do funil de marketing / vendas
O funil é centenário. Cumpriu muito bem o seu papel enquanto as marcas ainda tinham controle sobre o processo de vendas. Ajudou a materializar algo vago, criar padrões e processos onde só existia caos.
“Até que veio a internet e mudou tudo…”
Eu não vou prologar muito nessa parte, pois 9 em cada 10 palestrantes de marketing digital iniciam o conteúdo com esse discurso.
Entrando em uma parte mais prática, o que eu vejo sobre o funil é o seguinte:
✅ O que faz sentido no funil
Embora a jornada de compra do cliente não seja linear, organizar os processos dessa forma ajuda em uma série de coisas: desde estabelecer métricas e SLAs que são essenciais para otimizar a eficiência do processo, até mesmo para capacitar um novo membro do time.
🚫 O que NÃO faz sentido no funil
O arquétipo do funil dá uma falsa sensação de linearidade e previsibilidade no processo que sabemos que é irreal. Hoje o consumidor B2B faz pesquisas por conta própria, consulta pessoas e fontes de informação, consome podcasts e outros conteúdos - ou seja, ele cumpre entre 80 e 90% da jornada de compra “sozinho”.
O fato de as marcas não conseguirem controlar de forma objetiva - como o funil propõe - não significa que elas não possam fazer nada a esse respeito. É possível influenciar (e muito!) nesses 80~90% da jornada de compra do consumidor, e é isso que eu quero explorar.
Dark funnel - a parte “oculta” do seu funil
Além da jornada de compra do consumidor não ser linear, ela é completamente caótica. A maioria dos eventos que acontecem durante essa jornada não são rastreáveis pelas plataformas de marketing e vendas.
As empresas investem muito tempo e dinheiro para ter controle e atribuição sobre os eventos visíveis do processo:
Tráfego do site
Termos de pesquisa
Interações com e-mails
Eventos de CRM
Que são as ações que acontecem “acima da superfície” e geram rastros que nos possibilitam acompanhar métricas e, por sua vez, otimizá-las - e isso é ótimo!
Contudo, os eventos que realmente influenciam a compra - e que compõem a etapa da jornada que o consumidor percorre sozinho - estão “abaixo da superfície”. Ou seja, passa fora dos radares das ferramentas.
Antes mesmo de contactar um potencial fornecedor - e muito antes de tomar uma decisão -, um comprador B2B vai:
Consumir conteúdos em redes como LinkedIn e Instagram
Aprofundar em podcasts, artigos e vídeos
Olhar avaliações em sites como ReclameAqui e análogos
Estudar os sites dos players da indústria
Consultar comunidades e grupos fechados no WhatsApp
Buscar a opinião de outras pessoas próximas
E, embora essas ações não sejam rastreáveis, tampouco controláveis, não significa que as empresas devam ignorá-las. Muito pelo contrário - se o consumidor B2B busca se educa sozinho, cabe a nós (marcas B2B) estarmos disponíveis com informação de alto valor (conteúdo) nos canais que eles vão consumir.
Funil 4’S do Google
Assumindo que a jornada não é linear, o Google, que é a entidade mais respeitada (ou pelo menos a que recebe mais grana dos marketeiros) no B2B fala sobre o “messy middle”, que basicamente reconhece que existe uma enorme zona cinzenta entre um potencial cliente desenvolver interesse e tomar uma decisão de compra.
Em especial, nos estágios mais iniciais de exploração (buscando opções, descobrindo alternativas) e de avaliação (comparando, filtrando e reduzindo opções) - o processo ocorre de forma caótica, sem uma ordem estabelecida, passando por diferentes plataformas e com diferentes intervalos de tempo.
Embora não exista uma linearidade objetiva no processo, podemos assumir que existe um faseamento no processo que é marcado pelas mudanças de comportamento do consumidor durante a jornada. E, pra um pouco de ordem para esse caos, o Google propõe o funil de 4’S que reflete essas mudanças de comportamento:
Scrolling → O consumidor está navegando passivamente, descobrindo sem intenção explícita. Ex.: está consumindo conteúdos no feed do LinkedIn e sendo minimamente influenciado pelas informações disponíveis, mas ainda de forma dispersa por conta da disputa de atenção.
Streaming → Está consumindo conteúdos de interesse, mesmo sem buscar ativamente. Ex.: passa a aprofundar no assunto através de podcasts, newsletters e/ou vídeos de Youtube, onde a profundidade do conteúdo é maior e a disputa por atenção, menor - portanto, tendo sua decisão mais influenciada.
Searching → Aqui sim, ele realiza buscas ativas por temas e soluções. Ex.: uma vez que obteve consciência do seu problema e da existência de possíveis soluções, tende a motivar-se a buscar ativamente por formas de resolver e/ou potenciais parceiros.
Shopping → Já está em modo de compra, comparando e decidindo. Ex.: decidido a resolver o problema, resta definir quem / quando / como fará a contratação.
Funil tradicional, dark funnel, funil 4’S…
Parece que ao invés de matar o funil, estamos só ampliando a visão. O que de prático tiramos disso?
O primeiro ponto é entendermos que nem tudo o que é feito em marketing e vendas é objetivo e previsível, como muitos gostariam.
Nem todas as ações vão se enquadrar dentro do gabarito de performance - e muitas vezes tentar atribuir e metrificar tudo faz o “molho sair mais caro que o peixe”. Portanto, empreendedores B2B precisão calibrar sua intuição para tomar decisões subjetivas ligadas ao crescimento do seu negócio.
A realidade da maioria das empresas B2B é: pequeno porte, pouco orçamento para investir e baixa maturidade em marketing (sem deméritos). Isso as leva a estarem sempre buscando resultados de curto prazo: leads prontos pra comprar, conversões de vendas etc. Ou seja, focam apenas nos 2 últimos S’s (searching, shopping) do funil.
Por estar todo mundo na mesma busca, os canais estão cada vez mais saturados. São poucos leads “prontos pra comprar” sendo disputados à tapas pelos players do mercado.
Poucas marcas B2B estão realmente dispostas a investir nos 2 primeiros S’s (scrolling, streaming), onde se abre a possibilidade de informar, educar e influenciar o consumidor antes mesmo de ele tomar alguma ação de intenção.
Eu sou um grande adepto do pragmatismo, e como founder de tecnologia para vendas B2B (plataformas de marketing, prospecção e CRM), estou advogando a favor de um problema que ainda não fui capaz de resolver através dos meus produtos.
Ainda assim, hoje invisto mais energia nas coisas que não conseguimos controlar, do que na parte já estável e previsível do negócio. E vamos coletando os sinais que nos mostram que estamos na direção:
Publicações feitas no LinkedIn nesse último ano aumentaram consideravelmente a busca pela palavra “Ramper”, e outros termos ligados ao nosso negócio, no Google.
Posicionamento nas redes sociais e conteúdos profundos (Youtube, podcast) aumentam o reconhecimento do lead sobre a nossa marca, o que tem um efeito muito positivo na conversão (o lead sempre vai preferir fazer negócio com uma marca “popular” em detrimento de uma anônima).
O ganho de reputação no nosso nicho gerou não só mais buscas orgânicas, mas também recomendações espontâneas de pessoas que confiam na nossa marca simplesmente por acompanhar nossos conteúdos e posicionamento.
Não é porque não conseguimos medir de forma objetiva que não faz sentido. E quem sabe não nos motivamos pra começar a resolver esses problemas na Ramper com as nossas tecnologias. Agora com IA, a barreira do impossível mudou de lugar.
Morte do funil, dark funnel, funil 4S do Google e muito mais - você pode ver no último vídeo do canal Ramp Up no Youtube:
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
O funil de marketing e vendas é criticado por muitos, mas apesar de suas limitações, continua sendo útil para organizar processos, definir métricas e capacitar times.
O grande problema é a falsa sensação de linearidade e previsibilidade, já que hoje o comprador B2B percorre até 90% da jornada de forma independente.
Existe um “lado oculto” do funil que reúne eventos não rastreáveis, como consumo de conteúdo, avaliações e recomendações, que influenciam fortemente a decisão de compra.
O Google propõe o funil 4S (Scrolling, Streaming, Searching e Shopping) para refletir os diferentes comportamentos do consumidor dentro de uma jornada não linear.
A maioria das empresas B2B foca apenas nos estágios finais de busca e compra, mas as maiores oportunidades estão em educar, influenciar e gerar preferência de marca.
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