Eu trabalho com empresas B2B há 18 anos, sendo os 6 primeiros como responsável pelo marketing das empresas (colaborador), os 6 anos seguintes como dono de um agência e os últimos 6 anos como fundador da Ramper - uma plataforma com milhares de clientes.
Tendo visto de perto a estrutura de tantas empresas B2B, dá pra imaginar que eu já vi um pouco de tudo, certo?
Desafio comum de uma empresa B2B:
Fundadores da empresa são especialistas no tipo de solução que a empresa oferece, mas não entendem e/ou não conseguem acompanhar as constantes mudanças que acontecem em marketing e vendas B2B.
Profissionais e agências de marketing tendem a conhecer mais do mercado de consumo do que o corporativo, afinal, existe muito mais dinheiro alocado em marketing B2C do que B2B - o que dificulta encontrar especialistas.
Esse desafio é amplificado quando consideramos a enorme variedade de canais disponíveis para investir: Google, Instagram, Tiktok etc, sendo que nenhum destes é especificamente para o B2B. Talvez, o que mais se aproxime seja o LinkedIn, mas ainda é uma caixa preta para a maioria.
Dado esse cenário, talvez a matéria onde eu vejo o maior número de erros sendo cometidos e, por consequência, maior desperdício de grana é na escolha dos canais de marketing de uma empresa B2B.
Na dúvida, uma parte das empresas B2B não investem em marketing, e a outra parte pulveriza seus investimentos em diferentes canais por desencargo de consciência.
O receio de investir errado e desperdiçar dinheiro é bem fundamentado no caso das empresas B2B, pois existem muito mais formas de fazer errado do que certo, e existe ainda uma equação que é imperativa, que é a relação entre CAC e LTV.
Eu não vou aprofundar no assunto “CAC e LTV” nesta publicação para não fazer um desvio muito grande, mas posso fazer um conteúdo aprofundando no assunto mais pra frente.
O que você precisa entender para seguir neste conteúdo é o seguinte: o dinheiro que o cliente investe na sua empresa (LTV) deve retornar múltiplas vezes o valor que ele custou para ser adquirido (CAC).
O mercado fala que o deve LTV superar o CAC em pelo menos 3x, mas eu considero pouco. Outra forma de analisar essa relação é o CAC Payback - novamente, deixo para aprofundar em um conteúdo mais dedicado.
Como eu venho repetindo nos meus últimos conteúdos, existe uma relação direta entre o perfil de cliente que você vende (ICP) e o ticket médio, que por sua vez vai determinar o modelo de negócios da empresa, que finalmente vai desdobrar em quais canais de marketing ela deveria investir.
Ah, e tudo isso ainda é temperado pelo estágio que a empresa se encontra. Afinal, a capacidade de investimento - e, por consequência, os canais de marketing que acessa - de uma startup early stage é bem diferente da de uma grande corporação.
Pra fechar a problemática, existe ainda a temporalidade dos canais de marketing que farão com que uma estratégia que funcionava até 2 anos atrás perca completamente a efetividade nos dias de hoje por uma série de questões.
Agora entrando na parte da solução, existem duas formas de olhar para o mesmo bicho:
1. Por estratégias de geração de leads
Sendo elas:
Market-based: quando sua solução pode atender todo um mercado. Por exemplo “eu vendo para todo o mercado de varejo”.
Segment-based: quando a solução atende à um segmento específico. Exemplo “eu vendo para e-commerces de médio porte”.
Account-based: quando a solução é pensada para clientes específicos. Ex.: “meu foco é vender para os 10 maiores e-commerces B2B”.
Perceba que a estratégia de marketing de uma empresa que vende para todo um mercado (milhões de potenciais clientes) é completamente diferente de uma empresa que possui um volume pequeno de contas mapeadas como target.
Embora pareça óbvio, poucas empresas param pra fazer exercícios, e a maioria acaba investindo nos canais de marketing que estão mais em alta. Ou simplesmente não investem.
2. Por modelos de negócios
Outra forma de olhar para esse mesmo bicho é relacionar os canais de marketing ao modelo de negócios da empresa, e minha opção será seguir com este para manter a coerência com meus últimos conteúdos.
Modelo low touch ($)
Empresas que fornecem produtos/soluções à um preço relativamente baixo e que precisam que a jornada seja a mais digital e self-service o possível para terem uma relação saudável de LTV/CAC, além de manterem um “custo de servir” baixo.
Alguns exemplos de empresas: SaaS com um motion “product-led growth”; produtos de conhecimento, como infoprodutos e cursos online.
Exemplos de canais comumente explorados por esse perfil de empresas:
Tráfego pago / Ads: como a tomada de decisão de compra é rápida, dado o baixo ticket, essas empresas costumam performar muito bem com anúncios em redes como Instagram, Tiktok, Youtube.
Marketing de influência: um canal mais predominante no caso de infoprodutos (mas não exclusivo desse perfil), é utilizar a influência dos próprios criadores e/ou de outras pessoas que topam falar da marca/produto por dinheiro ou outro interesse alinhado.
Afiliados: bastante utilizado por empresas que fazem negócios online de uma forma geral, é uma forma de um player recomendar (ou até revender) outro e receber algo em troca. Ex.: uma empresa de software indica a outra; um produtor de conteúdo recomenda o infoproduto de um outro produtor.
Produto: utilizar o próprio produto como alavanca de crescimento é uma estratégia comum de empresas SaaS, especialmente fora do Brasil. Essas empresas utilizam um modelo de freemium ou trial para que o potencial cliente conheça a melhor a solução antes de tomar uma decisão de compra.
Modelo mid touch ($$)
São empresas que atuam com um modelo majoritariamente digital, mas que possuem componentes humanos para realizar a entrega, como uma camada de customer success e/ou até serviços.
Alguns exemplos de empresas: agências de marketing digital, contabilidades digitais, benefícios para PMEs, softwares para PMEs e/ou departamentos.
A geração de leads dessas empresas costuma ser majoritariamente passiva (inbound). Alguns exemplos de canais comumente explorados por esse perfil de empresas:
Mídia paga: podemos separar os canais em dois:
Intenção: canais como Search Ads (Google, Bing) que exibe anúncios baseados nos termos de pesquisa. Um canal que costuma ser caro, mas traz leads de qualidade.
Impulsionado: canais como Meta Ads (Instagram, Facebook) e Display Ads (Youtube, banners em portais etc) que exibem a publicidade para alguém que não necessariamente estava procurando pelo que a empresa oferece. Costuma trazer leads individualmente baratos, mas o consenso é que traz mais qualidade do que quantidade.
Conteúdo: investir na produção e distribuição de conteúdos textuais, como artigos de blog e páginas de site para indexar no Google e, principalmente, audiovisuais em redes como Instagram (Reels, carrosséis etc) e Youtube (vídeos, shorts) para construir audiência e gerar engajamento.
Nos exemplos acima, podemos separar basicamente em dois formatos de canais - os pagos e os orgânicos - que geram sempre um dilema:
Os canais pagos trazem resultados mais rápidos, mas geram uma dependência. Quando você para de investir, o resultado desaparece. É a analogia de “construir sua casa em terreno alugado”.
Já os canais orgânicos são mais perenes, mas cada vez mais difíceis de serem construídos. Experimente começar uma estratégia de SEO ou um perfil do Instagram do zero e crescê-lo organicamente hoje. Quase impossível.
Neste modelo, a prospecção começa a tornar-se viável. Talvez não comporte fazer uma jornada totalmente outbound, mas pode fazer muito sentido prospectar leads inbound, leads perdidos no passado (CRM) e até um outbound mais digital. Embora a prospecção pareça um canal caro nesse modelo, pode ser menos custoso prospectar do que deixar a equipe comercial sem leads.
Pra fechar esse tópico, muita gente relacionou a produção de conteúdo ao “inbound tradicional” que sugere produzir conteúdos de blog que levam para uma página de material rico onde o lead preenche um formulário… E a coisa mudou bastante nos últimos anos.
Modelo high touch ($$$)
O modelo onde a maioria das empresas B2B costuma operar. Pelo fato de essas empresas terem valor agregado, é muito comum oferecerem serviços, customizações e um relacionamento mais humanizado com o cliente, o que adiciona um “custo de servir” maior.
De um lado, essas empresas toleram um CAC maior. De outro, os canais de marketing ficam mais limitados, pois normalmente essas empresas são focadas em um nicho e não faz muito sentido investir em canais massivos.
Alguns exemplos de empresas: empresas de serviços profissionais (advocacia, contabilidade, financeiro, recrutamento e seleção etc); empresas de sistemas e/ou EPR para médias empresas.
A geração de leads dessas empresas costuma ser majoritariamente ativa (outbound), ainda que conteúdos e investimentos em mídia sejam ingredientes importantes.
Mídia paga: embora o canal esteja repetido em relação ao modelo anterior, o jogo funciona diferente. Faz muito mais sentido investir nos canais que capturam potenciais clientes com intenção (Search Ads no Google), do que fazer Ads nas redes socais. Não que esteja proibido, mas é mais provável que esse investimento surta efeito em recall de marca do que em leads qualificados.
Conteúdo: outro canal que se repete, mas funciona diferente, a produção de conteúdo no caso de empresas de maior valor agregado tende a funcionar melhor em alguns canais específicos:
LinkedIn: vale a pena terem pessoas na empresa que se dedicam em produzir, distribuir e interagir com conteúdos nesta rede, em especial se o ICP da empresa está lá, para construir audiência e engajamento.
Youtube/podcast: investir em conteúdos profundos pode ser uma boa para construir autoridade e reputação - fatores essenciais para empresas B2B que fornecem soluções de valor agregado.
Prospecção ativa: costuma ser o principal canal de geração de leads, especialmente de empresas com vendas mais complexas. Uma vez que a empresa tem clareza de qual é o seu ICP e/ou nicho que quer dominar, e o ticket de venda comporta prospecção, não faz sentido ela ficar apenas reativa na geração de leads.
Muitas empresas B2B não iniciam um canal de Youtube e/ou um podcast com receio de ter uma audiência muito baixa. Isso provavelmente vai acontecer, mas não é essencialmente um problema se as poucas pessoas que consomem o conteúdo estão dentro do ICP.
Empresas nesse modelo também podem lançar mão de uma estratégia de eventos que englobe, tanto a participação nos principais eventos do seu setor (desde que a conta do ROI feche), mas principalmente com estratégia de eventos próprios com foco de educação de mercado - algo que sempre fizemos muito na Ramper!
Modelo enterprise ($$$$)
Muitas empresas B2B acreditam que estão no modelo enterprise pelo fato de fazerem negócios com outras empresas, o que adiciona uma complexidade desnecessária ao processo.
As empresas que realmente fazem negócios com grandes corporações têm um modus operandi bem diferente quando o assunto é marketing. Nesse modelo, o relacionamento é o principal atributo do marketing, e isso pode ser feito de duas formas:
Pouco intencional: sua empresa atende uma grande corporação e espera que outras virão por indicação. Você pode ser um pouco mais intencional e ir aos eventos para networking com grandes empresas, ou até trazer um profissional de vendas que já tem esse networking construído. Na prática, isso pouco funciona e por isso é tão comum ver algumas empresas que atendem grandes corporações com 2 ou 3 clientes apenas (o que traz um risco danado para o negócio).
Mais intencional, através de account-based marketing: o ABM é o método que abarca um conjunto de ações e touchs - prospecção, conteúdos, interação em redes sociais, reuniões, encontros em eventos etc - visando mapear, dentro das contas que são estratégicas de serem desenvolvidas, quem são as pessoas que decidem/influenciam na conta para então desenvolver relacionamento. O ABM presume muito mais profundidade do que volume, o que torna essa característica de fazer marketing diferente das citadas nos outros modelos (embora os canais possam até se repetir).
Você pode ter percebido que eu evitei fazer parênteses muito grandes para explicar certos conceitos, como product-led growth (freemium/trial), inbound, outbound e account-based marketing. Isso porque cada tópico desse rende um conteúdo dedicado e deixo para abordá-los em profundidade mais adiante. 😉
Se você está no momento de escolher e/ou redefinir os seus canais de marketing, recomendo muito que assista o vídeo que eu gravei aprofundando mais no assunto. Só dar play:
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
Produzir conteúdos energiza toda sua estratégia, independente de qual é o seu modelo. Empresas que produzem conteúdos e constroem autoridade performam melhor em mídia paga, outbound etc
Separar times de inbound e outbound é como separar “online” e “offline”. Não são canais antagônicos e sim touchs diferentes em uma mesma jornada.
O B2B ainda está de fora do creators economy. Isso é uma oportunidade para a grande maioria das empresas.
O melhor canal de marketing é aquele onde está o seu ICP!
Você pode terceirizar parte do seu marketing, mas não delegue a inteligência.
Relação LTV / CAC: se é baixa, você está investindo errado. E é muito alta, você está investindo pouco.
⚡ Conteúdos rápidos da semana
Como definir o OTE e trabalhar melhor a remuneração de vendedores
A vida é dura! Desafios que eu enfrentei nos meus primeiros 10 anos de carreira
💥 Destaque da semana
Eu me juntei à outros 4 especialistas para discutir o Futuro dos SDRs em uma live de 3 horas e que já foi vista por mais de 3.000 pessoas nas últimas 24h.
🤘 Outros conteúdos pra você rampar
Diretamente ligado ao tema que estamos tratando aqui, além do desafio de canais já amplamente coberto no conteúdo, tem também o desafio de estruturar a área de marketing. Ah, e que desafio!
Neste episódio do Start Ups N’ Downs, eu e o Cesar discutimos qual é a estrutura, os objetivos e os desafios de uma área de marketing em cada estágio da jornada de crescimento da empresa. Eu aproveito para contar como foi a estruturação da área da Ramper.
Encontrar pessoas para compor um time de marketing de uma empresa B2B não é fácil - faltam especialistas no mercado e algumas pessoas são melhores em se promover do que em executar. Tem também o dilema de saber o que internalizar e o que terceirizar. Enfim, se você se identifica com as dores, ouça agora este episódio no Youtube ou no Spotify.
👋 Antes de ir…
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Forte abraço 🤘
Ricardo Corrêa
Esse texto deveria ser base para todos que trabalham com marketing B2B!