Como fica o marketing B2B na era da IA
O impacto da IA no marketing vai muito além da produtividade (copys, criativos etc) - é uma transformação na jornada de compra<>vendas B2B.
O marketing B2B foi majoritariamente baseado no Google nos últimos anos, o que deu origem aos frameworks mais conhecidos do inbound tradicional e do marketing de conteúdo:
Topo de funil: artigos de cauda longa para atrair público e gerar consciência
Meio de funil: conteúdos que aprofundam as dores e apresentam possíveis soluções
Fundo de funil: cases de clientes, páginas de produto, preços e planos
O foco esteve em produzir conteúdos que indexassem bem nas buscas e que fossem capazes de corresponder à etapa da jornada de compra do consumidor - ajudando-o a avançar nela.
Vivemos uma verdadeira corrida do ouro por rankeamento no Google, que premiou os campeões de cada categoria. Basicamente, se você estivesse entre as primeiras posições nas palavras-chave do seu negócio, canalizava a maior parte da demanda.
Mas o jogo virou. As transformações dos últimos anos - nas plataformas sociais e, mais recentemente, com as IAs generativas - mudaram profundamente a forma de consumir.
O que estamos vivendo é mais do que uma revolução tecnológica. É uma mudança de comportamento de compra e consumo, com fortes impactos na economia.
Se antes você podia direcionar 90% da energia de marketing para o Google, hoje precisa considerar que seu público é influenciado por creators no LinkedIn e YouTube, lê reviews em sites de avaliação, busca opinião em grupos fechados e refina suas pesquisas conversando com o ChatGPT.
O tabuleiro está mudando - e isso reorganiza todos os players. Se antes fazer SEO era algo quase proibitivo, pois seu concorrente já tinha uma década de vantagem, hoje você tem a oportunidade de largar na frente.
E quem lê a newsletter Ramp Up está alguns bons passos à frente do resto do mercado, porque aqui eu publico semanalmente sobre isso. E eu não falo (apenas) do que eu estudo, mas do que aplico na minha própria empresa.
Recentemente, falei sobre o impacto da queda no tráfego orgânico da Ramper e como estamos fazendo a transição da nossa estratégia neste artigo:
Essa transição de canais - provocada pela mudança no comportamento do consumidor - traz diversos desafios para marketeiros e empreendedores B2B, sendo os principais:
Como atuar em tantos canais ao mesmo tempo, considerando que a maioria das empresas B2B ainda tem baixa maturidade em marketing e pouco orçamento;
Como fazer a atribuição dos canais e medir o avanço dos consumidores na jornada de compra - uma dor até em empresas mais maduras.
Nos últimos tempos, a comunidade de marketing tem falado sobre a morte do funil tradicional e o conceito de “dark funnel”, que basicamente reconhece que a maior parte da jornada B2B acontece em múltiplos ambientes, de forma não linear e difícil de rastrear.
Mas se aceitarmos que não há mais nada a ser feito - apenas porque perdemos o controle - estaremos jogando a toalha. Existem, sim, formas de estruturar uma jornada de compra. Ela só não é mais linear e previsível como gostaríamos.
E, entre os tantos frameworks existentes no mercado, se eu fosse escolher um único, seria o abaixo:
Os comportamentos 4S
Paradoxalmente, este framework foi criado pela empresa que está justamente perdendo sua hegemonia no marketing: o Google.
Eu já introduzi esse conceito aqui na newsletter, neste artigo:
Agora quero explorá-lo sob uma nova ótica - não apenas abordando cada etapa e os canais relacionados, mas também o efeito que a IA tem em cada um deles.
Uma crítica que eu faço é que muita gente ainda acredita que o impacto da IA em áreas como marketing se resume a aumentar a produtividade e/ou substituir pessoas.
“A IA ajuda a produzir conteúdos. Faz peças de design e até sites completos. Envia e-mails de prospecção e até ligações.”
Ok, isso tudo acontece. Mas definitivamente não é o maior impacto. A IA está transformando a forma como empresas e pessoas fazem negócios. E é aí que mora a mudança real e profunda.
Bora detalhar esse impacto na jornada de compra<>venda B2B 👇
📱 Scrolling
O primeiro nível de consciência que um decisor tem hoje surge a partir de alguma rede social baseada em feed - com o comportamento de scrollar - como Instagram, LinkedIn ou TikTok.
Sempre reforço que, quando o assunto é B2B, o LinkedIn é a rede que a maioria das empresas deve priorizar por várias razões: os decisores estão lá, interagem com conteúdo e a barreira de entrada para distribuir posts e anúncios ainda é relativamente baixa.
É importante entender que quem está scrollando no LinkedIn não está necessariamente buscando uma solução ou fornecedor, e isso deve calibrar o tom dos conteúdos e anúncios a serem distribuídos.
Focar em comunicações diretamente voltadas à venda vai impactar apenas uma parcela muito pequena do público que está em momento de compra - e isso tende a prejudicar a distribuição.
✨ Como aplicar IA nesta etapa:
Escalar a produção de copys e criativos - mas não se engane: a IA não vai fazer tudo por você. Use-a para levantar ideias, refinar produções e ajustar formatos.
Aprimorar a segmentação de público - as principais redes (Meta, LinkedIn etc.) já utilizam IA e machine learning há anos para essa finalidade, muito antes da onda da IA generativa. Grandes investidores de mídia paga podem explorar outras plataformas baseadas em IA para otimizar campanhas ainda mais.
📺 Streaming
Um dos desafios da etapa anterior (scrolling) é que, além de impactar uma maioria que não está em momento de compra, essas redes têm alta dispersão de atenção. A pessoa passa, no máximo, dois minutos vendo o seu conteúdo - e logo depois é exposta a dezenas de outros. Poucas horas mais tarde, ela sequer se lembra do que viu.
Já os conteúdos baseados em streaming - vídeos no YouTube, lives e, extrapolando um pouco, newsletters e até eventos presenciais - costumam ser muito mais focados e profundos. Nesses formatos, a atenção do público tende a ser dedicada por vários minutos (ou até horas), com pouca dispersão.
Existe uma barreira de entrada no B2B para esse tipo de canal: produzir vídeos e lives dá trabalho. Não dá pra delegar pra um freela. E nem todo empreendedor está disposto a se posicionar como creator e colocar o próprio rosto na frente da câmera.
Mas a recompensa pra quem se dedica pode ser grande! Pense: qual seria o valor pra sua empresa se ela tivesse o principal canal de YouTube do nicho? Ou a principal newsletter? Ou o principal evento?
✨ Como aplicar IA nesta etapa:
Escala da produção de conteúdos: embora eu não recomende gerar vídeos com avatares de IA, é inegável que a produção de peças complexas ficou muito mais fácil. Gerar cortes, capas, legendas e até traduções ficou trivial.
Algoritmos de segmentação de público: o YouTube é mestre quando o assunto é algoritmo. Ele recomenda conteúdos com base nas preferências do usuário e exibe anúncios cada vez mais inteligentes - que aparecem não só no contexto certo, mas também nos momentos de maior engajamento.
🔍 Searching
Aqui é onde a IA causa a maior transformação. Se antes praticamente 100% das pesquisas eram feitas no Google, hoje elas estão distribuídas entre o próprio buscador e as IAs generativas, como o ChatGPT.
O próprio Google passou a fornecer resumos feitos por IA nas pesquisas - afinal, as pessoas preferem receber uma resposta direta, em vez de navegar por uma lista de sites.
Isso muda completamente a estratégia de marketing das empresas B2B. As IAs não direcionam mais tráfego como antes. Ou seja: boa parte dos compradores B2B podem passar por uma jornada sem sequer acessar o site da empresa - algo impensável há poucos anos.
✨ Como aplicar IA nesta etapa:
A estratégia para construir relevância na era da IA é diferente. Em vez de focar na otimização técnica e em keywords específicas (SEO), o foco agora é produzir conteúdos que respondam às perguntas dos usuários e sejam facilmente consumíveis pelas IAs - o chamado AEO (AI Engine Optimization).
Importante: não existe um “de-para” entre SEO e AEO. Aparecer nas IAs não evita a queda no tráfego orgânico. O valor está nas citações, que transferem credibilidade às marcas que a IA recomenda quando o usuário consulta.
A boa notícia é que os conteúdos das etapas anteriores - posts no LinkedIn, artigos de newsletter, vídeos de YouTube etc. - são os principais insumos que as IAs consomem. Quanto maior sua presença digital, maior a tendência de sua marca ser citada.
E, por enquanto, ainda não existe um “jeitinho” pra hackear as recomendações da IA - como a galera fazia na indexação do Google. Pelo menos, eu desconheço.
🛒 Shopping
Nesta etapa é onde vemos a maior distinção entre B2C e B2B.
No B2C, as plataformas sociais - como Instagram e TikTok - já têm checkout integrado para compra de produtos. As IAs generativas - como o ChatGPT e similares - já começam seus primeiros ensaios nessa direção.
Como as decisões são mais simples, muitas vezes toda a jornada acontece dentro da mesma plataforma. Já no B2B, o cenário é completamente diferente.
Além de navegar por diversos canais, um decisor B2B pode passar meses estudando o assunto antes mesmo de falar com um potencial fornecedor. Aqui, o papel das plataformas sociais e das IAs é influenciar a decisão de compra, e não executar a transação em si.
Por exemplo: o ChatGPT pode ajudar um comprador a refinar a pesquisa de fornecedores, gerar uma shortlist e até montar uma tabela comparativa entre as principais alternativas.
Quando o lead entra em contato com um fornecedor, ele tende a estar muito mais consciente sobre sua dor, as possíveis soluções e os pontos fortes e fracos de cada opção.
Cabe às empresas B2B se adaptarem a essa nova realidade, com processos de vendas capazes de compreender - e acompanhar - esse novo comportamento.
Falei lá no início que acho paradoxal o Google ter criado o “funil 4S”, porque hoje essa jornada não acontece exclusivamente na plataforma. Ainda assim, longe de estar fora do jogo, o Google segue forte: é protagonista no streaming com o YouTube, domina a busca com o próprio Google, avança no campo das IAs generativas com o Gemini e também atua na etapa de shopping, gerando vendas para os principais e-commerces a partir de suas pesquisas - algo que já funciona há anos no B2C.
E, assim como o Google está nessa corrida, outras plataformas também estão se movendo: a Meta, partindo de rede social e agregando IA; e a OpenAI, partindo de IA e agregando camada social. Ambas já com experimentos de vendas (shopping) diretas em suas plataformas.
No B2B, porém, a jornada tende a continuar fragmentada e caótica, mesclando múltiplos canais e fontes de conteúdo - que vão além do digital e incluem eventos presenciais, comunidades e conversas com vendedores.
E como eu sempre reforço: não tem caminho fácil no B2B
No vídeo abaixo, eu entro em mais profundidade no tema e cito alguns exemplos. Sugiro assistir, caso prefira um formato mais dinâmico:
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
O marketing B2B deixou de girar em torno do Google e passou a se espalhar por múltiplas plataformas - redes sociais, creators, IAs - exigindo estratégias mais diversificadas.
A IA não só automatiza tarefas, mas muda profundamente o comportamento de compra, influenciando como as pessoas pesquisam, aprendem e decidem.
A jornada B2B agora se divide nos comportamentos 4S: Scrolling (descoberta), Streaming (profundidade), Searching (pesquisa via IAs) e Shopping (decisão).
Construir relevância deixou de ser questão de SEO e passou a depender de autoridade e consistência multiplataforma, com conteúdo que as IAs reconhecem e citam.
No novo cenário, o comprador B2B chega muito mais informado, exigindo processos de marketing e vendas mais maduros, consultivos e integrados.
⚡ Conteúdos rápidos da semana
Esta prospecção me fez refletir: o mercado ainda não entendeu o básico!
Vendedores de IA estão para o LinkedIn como os de curso estão para o Insta
✈️ Ramp Up Tour - São Paulo (última edição!!!)
Chegamos na última edição do Ramp Up Tour, completando o circuito de 10 edições. Loucura imaginar que passamos por São Paulo, Curitiba, BH, Floripa, Rio, Goiânia… e agora vamos encerrar o Tour com mais uma edição em São Paulo.
A “saideira” será no dia 13/11 e é sua última chance (pelo menos em 2025) de estar conosco presencialmente no principal evento de marketing e vendas B2B do Brasil.
Será um dia inteiro de palestras e mentorias - GTM, geração de demanda, prospecção, ABM - que vão levar seu negócio para o próximo nível. É uma ótima oportunidade para estar comigo e outros grandes especialistas do B2B!
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🤘 Outros conteúdos pra você rampar
No mercado de startups, nos habituamos a acreditar que só existe um caminho para o empreendedor construir riqueza, que é vendendo a empresa. Mas será que só existe essa linha de chegada?
Sabemos que o cenário de IPO é muito remoto, e mesmo um exit para um estratégico não é trivial de construir. Ainda assim, empreendedores precisam de formas de construir remuneração e liquidez para colherem recompensas pelo caminho.
Neste episódio do Start Ups N’ Downs, falamos sobre diversos mecanismos de liquidez que podem ser aplicados aos empreendedores e outros sócios ao longo da jornada da startup. Para ouvi-lo, acesse no seu streaming favorito: Youtube e/ou Spotify.
👋 Antes de ir…
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Ricardo Corrêa