O que vem primeiro no B2B: produto ou distribuição?
O produto vende muito porque é bom, ou é bom por que vende muito? Tão importante (ou mais) do que ter O QUE vender é saber COMO vender.
Hoje vou arriscar entrar em um território meio perigoso e abordar o antigo dilema "produto ou distribuição”, discussão que já cansei de ver em grupos de founders e nas redes sociais.
Como não se trata de um assunto de “verdade universal", é preciso considerar o contexto de cada empresa antes de fazer qualquer afirmação. E pra você, leitor(a) da newsletter Ramp Up, considere que eu sou um empreendedor formado na área de negócios, e não na área técnica, por isso posso ter meus vieses.
Disclaimers feitos, vamos ao conteúdo:
Se você avaliar, nem sempre o líder de mercado é quem tem o melhor produto, mas inquestionavelmente é quem tem a melhor distribuição. Alguns exemplos bastante conhecidos:
No B2C: Ambev não tem a melhor cerveja, mas tem o maior número de PDVs.
No B2B: Será que a Totvs é o melhor ERP, ou é a marca mais conhecida?
Para falar sobre produto e distribuição, é importante entender que não se trata do que é “mais importante” - pois ambos são importantes em qualquer modelo de negócios, mas a importância pode variar de acordo com o estágio e o perfil da empresa.
A questão aqui é o que vem primeiro na estratégia. E uma coisa é fato: se você não tem produto, pode distribuir/representar o de um terceiro. Mas se você tem um produto e não tem pra quem vender, aí você tem um problema (e a Ramper pode te ajudar).
Como era quando eu comecei
Quando eu empreendi pela primeira vez, há mais de 12 anos, ainda era muito difícil construir uma “reputação online” antes de lançar algo - as redes sociais estavam muito no início e não eram usadas para influência.
Minha decisão foi prestar serviços para me capitalizar e, então, reinvestir no desenvolvimento de um produto. Desde o dia zero, antes mesmo de ter os primeiros clientes, me preocupei em ter um blog para construir minha reputação. Assumi que produzir conteúdos sobre marketing de TI poderia ser um bom canal de distribuição - e foi!
Mais adiante, quando lancei a Ramper, eu já tinha uns bons anos de rodagem com a Siteina e alguma reputação construída. Tanto que, no pré-lançamento da Ramper, tínhamos uma lista de espera de mais de 1.000 empresas esperando para usar.
Posso dizer que, no caso da Ramper, o canal de distribuição veio primeiro. Até por eu ter tido uma empresa anterior que me possibilitou construir reputação e relacionamentos.
Mesmo na época Ramper, para uma empresa ter um produto (ex.: software), só existia um caminho: construir um time de tecnologia com pessoas de desenvolvimento, design, produto. O alto custo e o tempo envolvidos inviabilizavam para a maioria.
Além da barreira de entrada alta, existia ainda o risco de a empresa passar meses ou anos desenvolvendo, e ainda morrer na praia com o produto por não ter pra quem vender. Quantos não passaram por isso?
Como é hoje
Hoje essa questão se inverteu. Para começar uma nova jornada, talvez faça mais sentido você começar construindo audiência e influência, para depois você pensar qual o melhor produto para vender para esse público.
Construir audiência e canais de distribuição não é uma tarefa fácil, mas eu não vou entrar em detalhes, pois a newsletter Ramp Up está cheia de conteúdos abordando o tema. Para aprofundar, recomendo os seguintes conteúdos:
Defina o canal de maior afinidade: Youtube, podcast, newsletter, Instagram…
Seja um empreendedor que atua como creator do próprio negócio
Em resumo: tão importante quanto escolher qual dor resolver e quais produtos/serviços oferecer para atingir “product-market fit" é escolher quais os canais de marketing e o modelo de vendas que vai possibilitar o “channel-market fit”.
A barreira de entrada de desenvolvimento tende a diminuir nos próximos anos com tecnologias como IA, low-code e no-code, o que vai democratizar o acesso à mais pessoas/empresas desenvolverem seus produtos.
Diferente de como era quando eu comecei, que era preciso alocar muito capital na frente para o desenvolvimento, hoje existem diversas alternativas para viabilizar que a sua empresa tenha produtos/ofertas no seu portifólio, uma vez que ela tem audiência para vender:
Desenvolver o produto próprio - o que eu recomendo quando se trata do core business.
Acelerar novos testes através de IA e no-code.
Fazer parcerias para distribuir o produto de terceiros, sendo em formato de representação, uso de APIs, whitelabel etc
Investir em caminhos mais formais, como fazer joint venture ou M&As.
No caso da Ramper, por exemplo, quando nós já tínhamos uma marca conhecida no nosso segmento e um canal de distribuição forte - centenas de leads passando no comercial e milhares de clientes ativos - decidimos agregar outras duas ofertas no nosso portifólio.
Ramper de 2017 à 2022:
Ramper a partir de 2022:
Optamos pelo caminho de fazer M&As, pois entendemos que esses produtos passariam a fazer parte do nosso core. Mas poderíamos ter explorado outros caminhos, como parceria de revenda desses produtos, whitelabel etc. Afinal, o foco era rentabilizar mais os mesmos clientes, e eventualmente aumentar o tamanho do mercado potencial da empresa.
A intersecção entre influenciadores e empresas/startups B2B
Você já parou pra pensar que a maior ameaça competitiva para o seu negócio pode não ser um concorrente já existente, ou um novo entrante (startup), e sim um influencer do seu mercado que lança um produto similar ao seu?
Eu vejo as esferas de influencers e de startups / empresas B2B se aproximando cada vez mais, e aqui eu não estou falando de tendência, e sim de realidade:
Influenciadores que já tem audiências fiéis e lançam produtos para capitalizá-la: já estávamos habituados com isso no mercado de consumo, em cases como Mr. Beat (EUA) e Boca Rosa (Brasil), e agora estamos vendo no mercado de negócios, com empresas como Grupo Primo e G4 Educação (empresa na qual eu sou mentor).
Empresas que já tem ofertas estabelecidas fazerem parcerias com essas influenciadores: construir um modelo de parceria que pode envolver remuneração, compartilhamento de receita e/ou até mesmo sociedade. Ou fazer o que eu estou fazendo aqui, que é ser um creator do meu próprio negócio.
Por fim, reforço que não é uma questão de qual é mais importante, como se fossem matérias excludentes. Pra mim, as marcas de maior sucesso utilizam a distribuição para potencializar o produto e vice-versa.
Para estar antenado nesse tipo de tendência, acompanhe o canal Ramp Up, onde eu falo sobre esses assuntos para ajudar sua empresa B2B a se manter competitiva. Confere abaixo o vídeo que gravei falando mais sobre o assunto:
🚀 Alguns Up’s pra você fixar
As empresas vencedoras costumam focar mais na distribuição do que no produto - nem sempre o melhor produto é o líder do mercado.
Não é uma questão do que é mais importante, e sim do que vem primeiro, e ter essa resposta pode mudar o jogo.
Novas tecnologias - IA, no-code/low-code tendem a democratizar o desenvolvimento de produtos.
As esferas de influenciadores e startups / empresas B2B estão cada vez mais próximas.
O maior risco para um negócio pode ser um inflenciador forte no mercado lançar um produto próprio. Portanto, crie seus próprios influenciadores e/ou alie-se à eles.
⚡ Conteúdos rápidos da semana
1 milhão de impressões em 90 dias no LinkedIn (e sem entrar em polêmicas)
Troque as cold calls por warm calls e multiplique seus resultados
Clusterização: a chave para destravar resultados em prospecção
💥 Destaque da semana
Amanhã vou participar de um webinar promovido pela SalesHunter onde falaremos sobre planejamento comercial para vendas em 2025.
A live acontecerá no LinkedIn e você pode encontrar mais informações nesta publicação do Rafael Portella que estará comigo nessa iniciativa.
🤘 Outros conteúdos pra você rampar
Eu adoro histórias de startups da vida real, e um dos empreendedores que mais admiro nesse espaço é o Marcelo Furtado da Convenia. No último episódio do Startups N’ Downs, tivemos a honra de tê-lo conosco contando todas as histórias de bastidores - da fundação até o momento atual da empresa.
Neste episódio, o Marcelo conta os desafios de tracionar a Convenia nos primeiros anos, tendo iniciado com a proposta de valor “errada”. Compartilha também como é operar uma HRtech que captou relativamente pouca grana, frente à competidores que captaram centenas de milhões de reais.
Por fim, compartilha um desafio muito parecido com o que eu enfrentei e compartilho sempre que possível: como corrigir a cultura de uma empresa que sofreu desvios de atenção durante o período de pandemia e trabalho remoto. Você pode ouvir este episódio no Youtube ou Spotify.
👋 Antes de ir…
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Ricardo Corrêa